2020年，疫情快速蔓延，线下餐饮门店陷入停摆、到店餐饮消费需求萎缩，餐饮行业遭遇破坏，据艾瑞咨询数据显示，2020年餐饮行业收入相较2019年同比下降15.4%至3.95万亿元。但随着国家疫情管控具备成效，线下餐饮消费在慢慢恢复，2021年餐饮收入几乎恢复至疫情前同等水平，并且在2022年及以后还将持续增长。
然而，从有着“火锅第一股”的海底捞、“茶饮第一股”奈雪的茶、“酒馆第一股”的海伦司，在经历疫情的反复后显得有些萎靡。目前，这些上市餐饮品牌的最新股价不仅远不及巅峰，而且都跌破了发行价。
此次，便从这三家上市的新餐饮品牌的2021年报出发，聊一聊这些号称“第一股”的餐饮届网红，都遭遇了哪些困境，他们的“自救”招数能起效吗?
疫情之下，问题尽显
从整体上看，随着门店不断扩张，海底捞、奈雪的茶以及海伦司的收入均有所涨幅。海底捞收入由2020年的286.14亿元上升到2021年的411.12亿元，增长了43.7%，奈雪的茶由2020年的30.57亿元增至42.97亿元，增长速率为40.5%，而海伦司则从8.18亿元增至18.36亿元，增速为124.4%。
但从关键的盈利指标上看，2021年的海底捞、奈雪的茶、海伦司均处于亏损状态。
其中，海底捞的盈利由正转负，从2020年3.09亿元的净利润跌至2021年41.63亿元的净亏损。而作为原本的“翻台率”范本，海底捞也在此指标上不断翻车，从刚上市的5.0次/天，到2020年的3.5次/天，再降至2021年的3.0次/天，人均消费也从2020年的110.1元降至2021年的104.7元。
奈雪的茶在去年依旧处于亏损，并且进一步放大，经调整前2021年净亏损为45.25亿元，2020年净亏损则为2.02亿元，其每笔订单平均销售价值从2020年的43元降至41.6元。
而海伦司的归母净利润也由正转负，由2020年7007万的净利润跌至2.3亿元的净亏损，跌幅为438.23%。2021年，海伦司负债总额为14.1亿元，比2020年的7亿元增长了101.52%。
盈利差、股价估值低，这一切似乎都是疫情之下，三家公司依旧选择“逆势扩张”的锅，但同时，“疫情”更像是“照妖镜”，映射出这几家餐饮品牌各自存在的问题。
海底捞去年盲目扩张后又关停，将自己陷于水深火热之中。盲目扩张的背后显现出自身管理模式的不适应问题。“师徒制”的管理模式，在市场容量进一步饱和之时，容易造成抢点位、占山头，自己人抱团的现象，从而开店距离红线被突破，一公里内三四家餐厅，如此一来，消费者被大量分流之后的结局便是盈利不达标的门店越来越多。
奈雪的茶在2021年集中发力的PRO店，虽然“小店快跑”的模式效率更高，但反而拉低了整体的利润率。据2021年财报显示，奈雪的茶标准茶饮店的门店经营利润率为17.5%，而第一类和第二类的PRO茶饮店分别为9.8%和6.2%。PRO门店模型尚未优化到位，虽门店从面积上更精简，但其匹配的员工数量与自身的标准茶饮店一致，同时也是喜茶GO的两倍，单位成本反而更高。
而海伦司，虽因其精简的成本结构模式，备受瞩目和推崇，但去年利润不够理想的一方面原因，也是由于经营成本控制不到位而导致的。海伦司的营销费用从2020年的1540万元以176%的增幅到2021年的4250万元，而其中的外包员工还产生了高达2.44亿元的人力成本。然而，为了扩张而大幅支出的宣传与人力费用，也并没有获得更好的收效，快速开店扩张带来的反而是盈利的稀释。
除此以外，现阶段的上市餐饮品牌，正遭遇更多强敌围困以及竞争力不足等问题。
对于海底捞而言，捞王、巴奴火锅等产品力更强的特色火锅也都在虎视眈眈。去年，捞王已经提交招股书，而巴奴光是去年就融资三次，这些品牌，并没有随着疫情出清，反而随着资本的加码，发展得更加迅速。不仅如此，烧烤、面食、小吃等细分行业冒出的新贵都在不断瓜分消费者的味蕾体验。
而新式茶饮中，去年新增门店数远不如喜茶，一定程度上，将潜在的消费者送给了竞争对手，而新茶饮品牌产品越发同质化，忠诚度的培养愈发困难。
还有海伦司这样的酒馆连锁品牌，目前在酒馆行业占比也不过才1.1%，还面对着不少半路加入的选手。据悉包括青岛啤酒、燕京啤酒、江小白等酒企均已布局小酒馆业务;还有像星巴克、奈雪的茶、火锅品牌湊湊等餐饮业态也开始涉足酒馆市场。
不仅如此，海底捞和奈雪传递的“消费升级”理念，海伦司讲述的“年轻人酒馆”故事，正在被更多聪明的投资者和理智的消费者质疑，市场情绪较为消极。
消费者们开始对海底捞和奈雪的“高价”产生不满。2021年，海底捞在疫情期间本为自救的“涨价”行为，却让更多消费者埋怨其服务虽好，但其产品品质很一般，价值不匹配价格。而去年，海底捞，奈雪的茶均在食品安全上未把好关，令很多消费者发出“最基本的安全不达标，贵没有贵的道理”的问责。“第一股”们渐渐褪去“网红”光环，越来越多消费者回归理性，更注重内在的安全和品质。
而定位“学生党”的海伦司，曾一度依靠规模效应压低酒水的成本，但随着原料不断提价，依靠较单一的酒水盈利模式以及“低价”定位，意味着利润越来越受限。并且，由于海伦司的门店扩张战略是重租赁负债运营(导致去年负债总额翻倍)，自有品牌又一直是代工模式，“规模”难以能带来“经济”。去年的亏损让更多二级市场的投资者不看好其商业模式。
“自救”没那么简单
目前，海底捞已超千家，而奈雪的茶和海伦司也逼近千家连锁。去年，海底捞、奈雪的茶、海伦司为早日达成连锁计划，建立起品牌势能和规模效应，在疫情之下选择了“逆势”扩张。以直营为核心的它们，在2021年全新开业的门店均在300家以上。
正是因为如此，上市的新餐饮品牌在2021年各自产生的问题，例如快速扩张下的直营门店质量、产品的品质不足，更是由于随着门店数量提升，运营能力跟不上导致的。
对于这三家上市餐饮而言，运营能力的考验更加具有挑战性。一是受疫情影响、收入不及预期，却还要保持扩张速度的情况下，只能将压力转向“运营”;二是“火锅龙头”海底捞、“最贵新式茶饮”奈雪的茶都是新中式餐饮，比起西式快餐如麦当劳、肯德基，在产品、门店、供应链的标准化上都更加困难，从而加大运营难度。对于中式餐饮而言，连锁规模越大，维稳的运营能力重要性越发凸显。
为此，有些企业只能先“瘦身”。海底捞在2021年11月开始它的“啄木鸟”计划，将淘汰盈利能力差的门店，在去年年底陆续关停近300家效益不达预期的门店。
或是优化门店类型。海伦司为加强连锁门店的管控能力，从2016年开始就一直加大直营门店比例，直至去年第二季度，已完成“全直营门店”的目标。而奈雪的茶在之前也谈到，其2021年发力PRO茶饮店进行门店精简，只可惜优化不够彻底。
头部玩家还在持续优化内部业务以及管理流程，解决现阶段运营痛点，这也是任何上市餐饮品牌连锁的必经之路。
例如海底捞，在2021年年报称，随着公司体量迅速扩大，管理难度加大，未来将持续优化管理体制。通过重新启用大区、小区管理模式，更合理地划分管辖范围，优化选店流程。
奈雪也在加大“数字化”应用，其公告称，其自研自动化制茶设备将于2022年第三季度前在全国门店正式应用。随着自动化设备的铺开，奈雪或许能够降低人力成本，提升盈利，同时保持品控和提升门店效率。
但目前来看，不管是管理层的深化改革，还是数字化落地都非一朝一夕，对于企业扩张、盈利的帮助还需要再观望一段时间。
除了“运营优化”、“降本增效”，“收入多元化”、“餐饮零售化”也是上市餐饮品牌的“自救”关键词。从数据显示，海底捞的调味品即食材销售占比从1.4%提升至1.7%;奈雪的茶的烘焙产品收入，占比从2020年21.8%稍微涨至2021年的21.9%，其他产品零售，包括伴手礼、气泡水、茶礼盒等占比也从2.2%提升至3.9%。
不过在“零售”新战场，虽然头部品牌有着供应链优势，但是在这条赛道上，品牌影响力还是较小，其销量不如一些小品牌做得好，例如莫小仙的自热火锅，食族人的酸辣粉，在品类以及价格带上都更加迎合主流趋势。
而海伦司面对过于单一的营收结构，正在增加门店的小吃产品，从今年2月份的销售情况来看，新品包括酒饮加小吃，大概占到总收入的10%;平均每人大概增加了十几块钱，70%左右是小吃本身带来的，因为增加了小吃，从而带动酒饮的销量。
品牌们现阶段正在“多增长曲线”的探索之中，虽然对品牌有特殊的战略意义，但占比还较小，无法影响品牌整体的发展趋势。
尾声
上市连锁品牌在扩张过程中，在疫情的持续影响之下，其“身体”愈发肿胀。上市餐饮品牌也正在发现问题，不断去其糟粕以“自救”，不过目前来看，似乎还未迎来明显的改善。
同时，它们外部挑战也不小，疫情期间的用户消费更加理性和实际，对于品牌下的品控要求更高，而原本动听的品牌理念和故事，由于“亏损”事实，在资本市场上遭到更多审视和质疑。
餐饮行业，向来在快速地更新迭代。这几个上市新餐饮品牌虽现行一步，但未来能否顶住压力，为后来者做好模范，还需再观望些时日。
