月饼在国人的观念里,时常是作为中秋节令食品出现的,但随着消费者对月饼消费体验需求的升级,月饼界不光是口味,在礼盒包装方面也开始“卷”了起来。如今,月饼行业同质化竞争激烈,月饼礼盒的外观设计、工艺生产创新、口味创新成为行业新方向。
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iiMedia Research(艾媒咨询)新近发布的《2022年中国中秋月饼营销热点及标杆案例研究报告》对月饼行业以及月饼的新营销模式进行市场解读、消费者调研以及未来趋势预测。
销售额超百亿元,广式月饼最受消费者欢迎
2022年,月饼在电商平台和海外市场整体销售情况较好;各大领域品牌纷纷布局下沉市场,取得不错的效果,月饼在下沉市场存在较大成长潜力。月饼行业将借助电商平台和海外市场的拓展,实现月饼市场销售规模的持续上升。数据显示,预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。
月饼行业得到较大的创新发展,逐渐研发出越来越多样式新奇、口味独特的月饼。除了传统的蛋黄莲蓉、五仁月饼等口味,各大品牌也注重推陈出新,各类新式月饼层出不穷,受到越来越多消费者的关注和青睐。
调研数据显示,中秋节期间广式月饼最消费者受欢迎(65.3%),排名第二和第三的分别是京式月饼(47.6%)和苏式月饼(45.2%)。在艾媒咨询此前发布的《艾媒金榜|2022年中国月饼礼盒品牌10强榜单》中,包括稻香村和华美等品牌。榜单中除第一名的稻香村是主打苏式月饼外,位列第二的华美以及往后的大部分品牌都以广式月饼为主,可见消费者对广式月饼的喜爱度更高。
以华美月饼为例,其作为广东第一家走向全国的广式月饼品牌,华美月饼经过31年发展,如今已发展成为行业翘楚,成功覆盖全国市场,成为全国消费者心目中广式月饼的代表。2022年,华美广式月饼制作技艺入选广东省非物质文化遗产代表性项目名录。
颜值当道,华美创意营销获消费者认可
尽管当下流行“颜值即正义”的理念,但月饼是积淀中国传统文化内涵的一种中秋节美食,过度的包装让月饼价格直逼“天价”,对社会风气造成不良影响。因此,在政策监管下,月饼生产大多以品质、味道为核心,瘦身包装材质,强化设计来吸引消费者。
调研数据显示,超过六成的消费者偏好简约风和中国风的包装风格,过度华丽而繁琐的包装在月饼这一类食品上过于喧宾夺主。
目前市面上包装比较亮眼的是国风设计,如华美等多个月饼厂商推出“新国风”的包装风格,将传统文化与月饼深度融合,加深节日元素,强化节日文化气息,给消费者带来了不一样的体验。
目前万物皆可联名的“疯狂营销”的潮流影响已经席卷到了月饼界,面对市场丰厚的利润,众多月饼企业也纷纷开始探索“破圈之道”。除了餐饮品牌外,不少品牌开始通过跨界纷纷入局月饼行业,茶饮、主题乐园、化妆品、车企、酒企等都相继推出了中秋月饼礼盒,如故宫美妆与华美联名推出国色映月月饼礼盒,突破圈层——“月饼和口红我全都要”。
随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动,月饼行业的营销模式更加的多元化。月饼企业通过多样的营销方式,在产品中融入新的元素,提升了消费者的产品体验。诸如华美一类的企业,采用多样营销策略,全面覆盖用户消费场景,驱动了消费者的购买热情,进而推动了月饼消费新增长。
华美集团营销全面覆盖用户消费场景,赢得消费者认可。在渠道方面多元化布局,共同促进产品销售;代言方面,连续13年聘请周华健作为集团代言人,并邀请人气演员许凯出任华美品牌大使,许凯宣导了华美新广式月饼的创新与新中秋主张,提升了年轻人与华美的品牌链接;联名方面,与知名IP联合推广,如草莓音乐节、故宫美妆等;营销活动方面推陈出新,通过一系列新品推广活动吸引消费者的目光。华美集团及时响应市场变化,持续推出创意品牌活动,围绕品牌核心理念,在消费者心中烙下深深的中秋印记。
据艾媒咨询数据显示,按照100分评分标准衡量,消费者对于华美的满意度表现为非常满意,为82分;其服务板块得分为83分,产品体验板块为82分,整体均表现较好。
中国月饼礼盒市场竞争激烈,以创新玩法带来更好的月饼产品体验,不仅有利于扩大市场,同时还能提高消费者的信赖度。
政策监管持续护航,海外市场成为月饼新的增长契机
近年来,国家出台《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《限制商品过度包装要求食品和化妆品》等政策,市场监管红线的划定,月饼企业行为边界的明确,均向经营者释放出明确预期,有利于引导生产经营者合理定价、合规经营,让月饼市场走得更加平稳。
中秋节是全球华人重要的传统节日,也是月饼乃至中国传统糕点非常重要的营销节点。月饼作为中国节日特色出口商品,也是连接着海外华人与家乡亲情的纽带,每当中秋佳节便有大批海外订单蜂拥而至。因此除氛围浓厚的国内市场外,海外市场也是月饼品牌方的一大发力点。
2022年的月饼出口表现亮眼,得益于跨境电商模式的发展,海外月饼市场在近几年成为新的增长点。2022年广东部分地区的月饼出口量以及出口额出现了不同幅度的增长,前8个月,广州海关共检验检疫监管出口月饼4907万元,同比增长约13%。
在品牌方面,一些月饼厂商的出海也有亮眼的成绩,如知味观、稻香村以及华美等。华美月饼产品除了在国内有较高的知名度外,其产品还出口外销到东南亚、非洲、欧美等地区,其月饼品牌度远播海内外。目前,月饼海外市场呈增长趋势,或将为月饼市场带来新的增长动力。
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