福建莆田，以制鞋业闻名天下。据了解，莆田年产鞋超13亿双，约占全国产量的十分之一。

但让人尴尬的是，由于形形色色的大牌仿制鞋，外界也将“假鞋之都”的帽子给了莆田。

不过，最近一则新闻展现了莆田想要摘掉这顶帽子的决心。

近日，莆田市鞋业协会称，“莆田鞋”集体商标已获国家知识产权局批准。协会秘书长王德春公开表示，“莆田鞋”集体商标属于区域品牌，由协会制定准入标准，政府背书。

此前莆田官方发布的《莆田市“十四五”产业发展专项规划》，也明确要求着力打造“莆田鞋”集体商标。

在仿制鞋“蔚然成风”的莆田，一个公共品牌能带来多大改变?能让莆田从仿制鞋的泥沼中翻身吗?

公共品牌横空出世

中国新闻周刊注意到，成功申请品牌的“莆田鞋”，目前已经开始销售。

在京东商城可以找到莆田鞋旗舰店，该店铺在简介中标注了“莆田市鞋业协会唯一指定旗舰店”，而莆田市鞋业协会正是“莆田鞋”商标的拥有者。

京东商城上的“莆田鞋官方旗舰店”

目前该店铺有7.5万粉丝关注，售卖最贵的一款运动鞋售价达到599元，最便宜的一款帆布鞋，售价为99元。从售卖商品看，莆田鞋旗舰店涵盖了休闲鞋、篮球鞋、帆布鞋、马丁靴、运动鞋等多个品类。

而在淘宝和其他大型电商，目前暂未搜索到与“莆田鞋”品牌相关的店铺。

与一般官方旗舰店售卖单一品牌不同，莆田鞋旗舰店售卖的鞋类，由多个品牌构成。

“莆田鞋官方旗舰店”售卖多个品牌鞋类

那么，谁可以使用“莆田鞋”公共品牌?在使用上又需要遵循怎样的原则?

据《福建日报》报道，“莆田鞋”商标由“莆田名品品牌管理有限公司”具体来操作，目前已授权16家莆田鞋企使用该商标。

该公司负责人林勇对媒体表示，只有在产品物料、价格等方面达到标准的莆田鞋企，才能使用这个标识，也可同时使用自有品牌。此外，还配套建立了产品溯源、企业进出等机制。

法律界相关人士则告诉中国新闻周刊，莆田当地鞋厂获得“莆田鞋”集体商标的使用权之后，仍然可以在产品上使用自己的商品商标，届时一双鞋上可能会有两个商标。

值得注意的是，以地名加产品名注册的商标，往往是地方的一些土特产，以农产品居多，比如丹东99草莓、赣南脐橙等，工业产品则很少见。

事实上，“莆田鞋”集体商标也是福建省首个以市级行政区划地名命名的鞋业商标。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，“莆田鞋”不是地方土特产，用地名来贴标的做法本身非常罕见。

“如果缺乏足够的领头企业和领头品牌，谁都可以用‘莆田鞋’商标，企业很可能不会珍惜。”程伟雄说，自主品牌之路需要靠市场化的手段去推动，这种地方包干的集体品牌很可能会吃力不讨好。

妙招还是昏招?

以地名加产品名注册的商标，往往意味着优质。

比如，2017年被农业部批准实施国家农产品地理标志登记保护的“丹东草莓”，个头大、味道甜、外形饱满是其特征。而近期，潮汕牛肉丸的行业协会也即将出台行业规定，约束相关生产企业，产品的牛肉含量必须在90%以上。

在仿制鞋的江湖，仿造质量好，已经成为莆田鞋的一大标签。

每到晚上去店家取货，再快递，成为莆田本地从业者王磊的日常生活。在莆田，不少店铺白天歇业，但到了夜晚人头攒动。

在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉曾公开自嘲：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”

在王磊看来，莆田鞋质量好并不是外界的戏谑。

“对比过多款莆田仿制的耐克，比东南亚原产的质量和做工都好。”王磊说，如果不看鞋盒上的标签和编码，根本无从判断鞋的真假。

与市面上鱼龙混杂的仿制鞋不同，莆田高仿鞋有着明确的等级划分，延伸出“A货、真标、公司级、纯原”四种不同等级。

中国新闻周刊发现，不少售卖仿制鞋的微商，都乐于将微信地址标注在福建莆田。“莆田货有保障”、“莆田可选种类多”、“这边垃圾货少”似乎成为这些电商的共识。

据了解，随着产业的发展，莆田仿制鞋中“公司级”、“纯原”的比例，也越来越高。

但与购买丹东草莓、赣南脐橙等优质农产品不同，莆田鞋的购买群体，究竟有多少是为“好质量”买单?

“认识几个当地老板，去年他们开始试水非仿版鞋，在几大电商包括抖音上带货，还请了网红，但是效果不佳。”从事多年鞋类生意的林秀甫告诉中国新闻周刊。

在王磊看来，购买莆田鞋的群体，除了追求在“不辨真假”前提下极致的性价比，还有不少是为了追求国际大牌限量款的样式。

程伟雄分析，莆田的运动鞋的产业之所以形成、发展、壮大，得益于之前国际品牌的订单培养，体系化的产业基地是莆田的优势。

“但如果在战略导向、品牌传播、技术升级、产品研发等方面投入不足，盲目的产品自信无法匹配用户需求，更难以快速实现本土民族品牌群体的崛起。”程伟雄说。

转型真正需要什么

公开数据显示，目前，莆田共有4000多家鞋企、50万名从业人员，产值超千亿元。

上世纪80年代，作为国营鞋厂的莆田鞋革厂，引进了8条运动鞋生产线，为耐克、彪马、阿迪达斯等国际大牌代工。此后，鞋业逐渐发展成为莆田的支柱产业。

1990年，鞋业占莆田全市工业总产值比重达到近八成。因为订单有限、加工利润又低，为获得更大利润空间，越来越多的工厂和个人开始走上造假之路，生产仿制鞋在莆田逐步形成一条完整的产业链。

不过，随着时间推移，在仿制鞋生产销售链条上，隐形危机已经悄然来临。

国内市场仅仅是莆田仿制鞋市场的一部分，相关行业人士透露，对欧美、日韩的外贸出口订单，同样支撑着莆田仿制鞋产业。正是这些出口订单，让莆田在国际市场上留下了“假鞋之都”的恶名。

王磊不久前退出了销售仿制鞋的生意，原因很简单，后怕了。因为他的两个同行连同制鞋的上家工厂，近期都因售卖仿制鞋被抓，还很可能被判刑。“管理变严了，而且近几年举报也越来越多，包括品牌方和同行的。”王磊说。

程伟雄认为，在国际品牌订单随着制造成本水涨船高而远走他乡后，假冒国际品牌只能获取短期利益。他说，“在国内对知识产权愈加重视的当下，莆田产业基础较好，从产品经济升级转型到品牌经济是必由之路。”

不少业内专家认为，不论公共品牌效果如何，莆田已经走出了转型的第一步。

但怎样的扶植政策才是行之有效的?

在林秀甫看来，莆田现在大大小小的鞋厂，没有几个有真正的设计、创意能力，更不要说养活成熟的设计团队了。

刚发布的《莆田市“十四五”产业发展专项规划》提出，要打响“莆田好鞋”品牌，要支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌，挖掘新业态、新模式，打造区域品牌生态圈。

“鞋类的样式关乎时尚，对于很多厂子来说，从头开始做设计哪有抄大牌容易?更不用说自己做设计要承受巨大的市场风险。相关政策是否可以真正向原创厂商倾斜?”林秀甫说。

而在程伟雄看来，单纯注册“莆田鞋”商标的玩法过于单一，莆田制鞋业需要的是做好品牌的培育与孵化，需要至少三到五年的政策扶持以及相关优惠与补助，“政府要做的是政策引导和营商环境的培育”。