外部环境的错综复杂与宏观经济的跌宕起伏,让更多企业开始思考,如何应对新的拐点,实现长效发展。
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10月24日晚,老板电器正式披露2022年三季度财报,前三季度公司营业总收入达到72.37亿元,同比增长2.35%,归母净利润12.34亿元;第三季度收入27.93亿元,同比增长1.74%;净利润5.1亿元,较第二季度大幅好转。不难看出,经历了疫情反复、经济复苏、市场调控等一系列跌宕起伏后,厨电头部品牌已逐步把握趋势,重构增长模式。
对于老板电器而言,长期主义与稳健发展仍然是长期坚持的原则。通过聚焦烹饪主航道,变革时期主动需求渠道调整,以及集成化、数字化等多方面的前瞻布局,老板电器不仅在市场逆流中做到了稳中求进,而且进一步抓住行业增长逻辑转变的机遇期,摆脱市场周期性的束缚,逐步完成了从“经营产品”向“经营用户全生命周期”的转变。
高效布局新兴品类,研发实力支撑品类竞争优势
2021年中国家用电器协会发布了《中国家电工业“十四五”发展指导意见》,意见中指出,家电产业已经逐步转向厨房场景,厨房成为最大的家电中心。
作为高端厨电龙头企业,老板电器在近五、六年的时间内,高效布局洗碗机、蒸烤一体机、集成灶等新兴品类,并在上市较短时间内陆续取得成功。多款新品上市一两年之内便成为行业黑马,例如老板洗碗机WB735在上市一年半内就成为市场份额占比最高的国产机型。
这一方面得益于老板电器敏锐的市场洞察力。面对新兴市场从不第一时间盲目跟进,而是对用户使用习惯、使用痛点和产品核心技术进行深入研究,把每一个品类“重新发明”一遍,解决现有竞品无法解决的用户痛点,建立自己的独特产品优势。
以老板电器推出集成灶为例,集成灶市场自2018年前后开始大规模增长,而老板电器选择厚积薄发,于2022年正式入局集成灶市场。“在过去,我们不想盲目跟进。”老板电器总裁任富佳表示,之所以较晚入局集成灶,背后是老板电器“快与慢”的思考。比起进入市场的“快”,更重要的是“慢”:专注于每一个细节,针对每个可能的方向,与行业沟通,与消费者沟通。在这种情况下,老板电器找到了最适合的时机,也希望能够引领行业回归理性。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年第三季度,大腔蒸烤集成灶线下市场老板零售量占比达92.6%,排名第一,远超第二名;线上市场老板零售量占比59.6%,排名第一。线下、线上双第一的亮眼表现也令业界更加看好老板电器在集成灶市场的未来表现。
另一方面,老板电器的强大研发实力也为产品奠定了竞争优势。老板电器设有国家认定企业技术中心、国家级工业设计中心、国家认可实验室平台、在深圳和美国加州设有创新中心等。在2022年三季度中,老板电器共参与外部标准7项,其中主导的有3项;参与核心产品有关的安全、性能、节能环保等国际、国家、行业及团体标准的制修订共110项,其中主导的有30项。
这些硬核科研实力也使得老板电器能够对品类硬件提出“更强性能、更优空间、更多功能”的严格要求,这实际上是要求自己的产品实力要远高于行业水平。而在软件方面,老板电器是行业内率先探索智能化的企业,之后又研发了独家的AI智能烹饪曲线,建立了全球最大的AI智能烹饪曲线库,用科技助力还原中国厨房味道。
当前最能体现老板电器科研实力和品类创新能力的,是其8月份发布的ROKI数字厨电,它突破了厨房电器的固有概念,立足于为用户和社会创造长期价值,在厨房掀起一场数字化的科技革命。创新推出了以语音交互为基础的AI烹饪助理“ROKI先生”,全程参与到用户的烹饪过程中,并让明火自动翻炒锅、超薄全自动油烟机、自动巡航智能灶、全自动蒸烤炸一体机、自动洗净洗碗机等单品之间高度协同。此外,数字厨电首次实现了线下烹饪与线上社交的高度融合,用户可以创造自己专属的数字菜谱,记录自己的作品,并让作品被更多人分享和还原。
任富佳表示,数字厨电正是以数字化烹饪承接厨电旧品类的颠覆之作。随着数字厨电、数字烹饪的普及,厨电产品将变得更有温度、更有创造力,烹饪的过程将更有成就感,厨电行业的下一个时代也开始变得有更多的可能性。
全面布局存量市场,行稳致远保障长期增长
受房地产调控、原材料涨价、需求放缓等综合因素的影响,当前厨电行业已进入存量时代。厨电企业如何在新时期赢得用户喜欢?历经增量时代和存量时代,从老板电器的渠道发展历程中,可以一窥这家龙头企业的灵活与敏锐,总是能在渠道红利未显时率先布局,又能在渠道红利衰退时及时找到下一个潜力渠道。
在电商渠道方面,老板电器是行业内率先探索电商的企业之一,经历了各大电商平台的高速增长。通过新老媒体矩阵协作,优质产品与流量资源相互赋能,老板电器实现了品牌价值与市场销售双双提升。
在精装修厨电工程渠道方面,老板电器用近十年的时间成为了该渠道的市场领军者,抢占中国精装房高速发展的市场红利,也为今天存量时代的到来做足了准备。老板电器高级副总裁何亚东表示,随着存量市场到来,大企业、好企业能够脱颖而出,对市场集中度提升也有很大的帮助,老板电器的市场规模还会进一步缓步提升。目前,随着房地产市场形势变化,老板电器适时选择和更多的国企地产商合作,优化客户结构,有效降低了风险。
在零售渠道方面,今年以来老板电器打造了一批中国新厨房门店,增强用户对厨房场景的深度体验。由于存量市场的用户主要是换购和增购厨电,往往涉及厨房的改装、旧橱柜的适配问题,因此老板电器大力推出线下销售向厨房顾问的角色转变,帮助用户解决换购过程中的一系列问题。
随着各类数字化工具越来越发达,如今线下门店已不再是简单的销售场所,老板电器以门店为核心,利用数字化营销工具打造私域流量池,与用户建立更全面、更及时的了解,通过更实时、更直接的沟通,与用户成为长久的朋友。
核心布局烹饪主赛道,为社会创造更大价值
随着吸油烟机、燃气灶等厨电品类的性能不断提升,行业内围绕性能指标的“军备禁赛”已经越来越无法给用户带来新的价值、新的体验。老板电器意识到,用户最终要的并不是产品,而是通过产品这个介质,来解决烹饪的问题,来做出更好吃的饭菜。
从厨房到烹饪,老板电器的视角一方面更加聚焦用户,另一方面也更重视以烹饪为纽带,发起更多样的平台和行动,为社会创造更多价值。老板电器近两年来推出了一系列重大动作。
在线上线下,老板电器发起中国烹饪大赛、中国烹饪创造者大会、中国新厨房节等活动,并联合浙江卫视出品综艺节目《听说很好吃》,为用户创造全新的沟通平台与表现舞台。
在为用户解决当下烹饪问题的同时,老板电器也着眼未来,面向下一代,大力推动“食学教育”的发展应用,培养青少年对中华烹饪文化的认知。2022年,老板电器联合杭州多所小学落成食育基地,助力国家劳动教育政策实施,让食育事业更进一步发展。
随着对烹饪的理解不断加深,老板电器越来越意识到烹饪的社会价值。烹饪有别于其他家务劳动,它具有创造力和情感的纽带作用,也具有不可取代的人文精神和社会价值,而“把公司的战略牢牢建立在烹饪这条赛道上,共同推动人类烹饪文明的发展。”也成为老板电器为社会创造更多价值的选择与道路。
当前,厨电行业正在经历一场影响深远的蜕变。作为中国厨电行业龙头,老板电器无论身处行业上升期还是调整期,都始终专注烹饪主航道,坚持以烹饪为纽带为社会创造价值,保持着因时而动、前瞻布局的敏锐行动力,综合形成了其四十余年来穿越周期、持续上升的能力。
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