年报数据显示,2021年居然之家(000785.SZ)实现营收130.71亿元,同比增长44.88%;归属于上市公司股东净利润23.25亿元,同比增长71.36%;扣非净利润22.29亿元,同比增长75.72%。
其中,居然之家下属全资子公司北京居然之家家居连锁有限公司实现扣非净利润为25.07亿元,超过承诺数24.16亿元,实现当年业绩承诺金额的比例为103.79%,超额完成对赌利润目标。
毫无疑问,透过这组核心增长数据,我们不难观测到,居然之家已经恢复到了疫情之前的增长轨道上。
01|业绩稳健增长
回顾2021年,居然之家最明显的改变,可以总结为规模的“一多一增”。
所谓“一增”为体量增加:报告期内居然之家新增5家直营家居卖场(3家自有2家租赁),44家加盟家居卖场,43家百货、购物中心以及超市门店。累计在国内29个省、自治区及直辖市签约753家门店,经营421个家居卖场,包含95个直营卖场及326个加盟卖场。
同期,居然之家全国性连锁品牌、区域连锁品牌比2020年分别多了162个和572个,为此新开辟150万平方米经营面积,为软体、定制、智能家居和电器等热点品类引进和调整的展位超过3400个——这些新面孔构成“一多”。
在规模增长的基础上,居然之家没有牺牲利润,而是实现租赁及加盟管理业务、装修服务、贷款保理利润空间明显增长,行业发展已经驶入新阶段,表现出与以往截然不同的特点;可是资本市场没有与时俱进,仍然在用传统的估值模型圈定标的价值坐标系。
值得关注的是,2019年居然之家的营收和扣非净利润分别为92.68亿元与20.92亿元;受到疫情起伏与地产行业调控影响,2020年两组数据分别下滑2.65%与39.37%;2021年无论130.71亿元的营收还是22.29亿元的扣非净利润,均已超过2019年,显示居然之家的增长是相当坚实的。
有了规模发展巩固基本盘,业务增长的把握得以进一步夯实。报告期内,居然之家经营活动产生的现金流量净额达到57.01亿元,较2020年增长178%。流动性充足,抗风险能力得以进一步提升。
这一点可以关注净资产收益率指标的表现:目前,居然之家净资产收益率为12.43%,远高于家居行业另一龙头美凯龙(601828.SH)的4.12%。
02|稳健增长的确定性从何而来
当然,规模不会自己发光发热。宽敞的卖场,丰富的品牌,总需要被充足的用户流量填满,才能带动业绩的增长。流量有了,总需要转化。
这些年,居然之家融入不少“互联网基因”,网罗不少流量。年报数据显示,通过部署本地化售中服务组织,居然之家“同城站”线上获客75.8 万人,此外,全年234家门店开展了2.9万场直播活动,全年共开展联合营销活动140场,同比增加87场。
按照“卖场抓流量、商家抓内容(产品和服务)”的营销模式,门店充分调动了市场活力。然而流量和关注度不能是花架子,营销吸引流量不过是第一步,关键还是要提升转化效率。
把握住这一点“确定性”,居然之家在巩固一、二线核心城市服务口碑基础上,以加盟模式继续坚定向低线市场输出品牌资源、管理体系与招商系统。
无论5家新增直营卖场,还是44家加盟卖场,居然之家均未选择北、上、广、深等优势地区,开始“压缩成本”的内卷式挖潜,而是向长春、宿州、绍兴、宜宾等蓝海新型市场拓展。不仅避开了内部角力,还借助低线城市成本优势扩大网点覆盖面。
可喜的是,低线城市的能量,远比想象中更强大。曾有机构对41座三四线城市调研,1-5月同比增速在10%以上,进入下半年回落到个位数却依然维持正增长——低线城市逐步形成迫切的家装诉求。下沉市场强大的购买力,能为迎合该消费趋势的企业带来足够的营养。
只要企业能够意识到,市场变化的底层逻辑随着消费能力的提升而调整,用户需求正在从以居所为中心,满足生存的形式,逐步向以人为中心,追求生活体验的内在转变,就能在变化中找到确定性。
03|探索居然之家未来增长逻辑
有了规模和转化,居然之家另一个增长保障就是运营效率的持续提升。这亦是体现其未来竞争力的关键指标。
先来看一组数据:2021年居然之家实现GMV(Gross Merchandise Volume,商品销售总额)1040.3亿元;其中线上获客75.8 万人,引导成交133亿元,同比增长57%。在实体卖场业绩增长的同时,居然之家打通了一条颇具成长潜力的线上通道。
高速增长得益于公司同时解决C端客户、B端品牌方以及自身发展的三方面诉求:用户个性化选择很难通过标准化的产品呈现,必须提升洞察力;品牌方需要完成订货、结算、物流运输等复杂流程;作为桥梁,居然之家还要嵌入售前、售中、售后全生命周期增值服务。
面向客户端,居然之家在2021年上半年开发并上线“洞窝”APP。用户可完成在线选品、到店体验、离店决策、售后服务的全消费流程。公开数据显示,消费者平均决策周期超过3周,平均比较品牌超过3.6个。
综合运用大数据、云计算和人工智能等创新技术,对外能够更为精准地还原用户画像,精准识别消费偏好;对内能够协调工长线上订货与线下配送,提升服务效率,居然之家为自己打开一扇通向未来的窗口。
由此可见,家居行业想象空间仍足够大;随着数字化红利不断释放,居然之家必然获得资本市场的价值重估。
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