12月21日,2022百度热AI营销峰会品牌营销分论坛在上海举办。百度营销全面打造新品牌、新内容、新场域、新资产,为企业提供从“爆款”打造到精细化运营的品牌营销解决方案。
“在AIGC加持之下,我们为品牌打造了全新阵地,帮助品牌实现长效经营,通过新内容、新场域实现更加丰富的交互体验,帮助用户更好地提升品牌感知,最终转化为品牌在百度的经营新资产。”百度品牌营销负责人陆毅明表示,创新是驱动增长的长效动力,AIGC将成为AI营销创新的下一个突破口。
(百度品牌营销负责人陆毅明)
(资料图片)
同时,百度营销重磅发布超级品专3.0,以千人千面的内容、AI动态品牌矩阵展示、更加多元的用户运营手段,进一步满足品牌全链路营销诉求。大会上,度星选重磅发布达人商业价值榜单,在年度综合达人榜基础上,从达人创作动能、商业势能、用户势能三大维度评估筛选十大行业榜单,包括财经林妹妹、周小晨kiki、我是机灵姐等业内知名KOL。
打造品牌营销“新内容”:形成“种草”之术、“种树”之势
随着内容营销的快速增长,达人营销正成为企业首选的营销模式。百度内容营销负责人马宝云表示,内容营销是解锁品牌营销的密码,百度通过“种树”提升内容势能,涵盖用户心智、文化、价值观等长期价值认同;通过“种草”提升内容动能,以内容赋能营销汇聚口碑力量,最终实现从势能到动能的价值互转。
(百度内容营销负责人马宝云)
会上,马宝云详细介绍了百度内容营销全景,重构“人、货、场”营销体系。“人”即达人和MCN、是内容供给生态的提供者;“货”即百度智能内容营销平台,覆盖汽车、IT3C、游戏、电商等垂类行业解决方案和度星选、企业百家号等产品矩阵;“场”即包括百度APP、好看视频、百度地图等在内的内容变现生态。以此体系,百度通过营销玩法创新,满足企业主“品牌造势”、”品牌破圈”、“品牌带货”方面的营销诉求。
针对“品牌造势”,百度已打造由度晓晓、希加加等组成的数字人矩阵,兼具科技感基因属性、超强知识属性和独一无二的性格人设,有效满足品牌方的情感需求、流量需求,全面赋能内容营销。同时,度星选持续深耕数字人营销,提出“数字玩家”概念,通过四大模式构建全新的数字人内容营销。例如,度晓晓在百度AIGC能力加持下生产视频,作为百家号作者进行内容分发+挂载商品,助力一加手机完成内容营销闭环,这也是3C行业首个“数字人商单”。
针对“品牌破圈”,百度营销通过IP助力企业覆盖多圈层用户,针对“明星创作者”、“为什么系列”等综艺栏目进行营销内容定制,通过“神探吓洛特”、“破壳计划”等影视IP进行品牌植入,通过“好运中国年”、“领航者TALK”等IP进行借势营销。比如,中国老字号黄金珠宝品牌菜百首饰,借势流量明星影响力破圈吸引年轻用户群体,实现品牌形象焕新,结合百度话题营销&征文等内容形式,实现与用户互动,提升品牌认知,全网曝光量达1.43亿。
针对“品牌带货”,百度营销通过KOL定制、主题征文模式进行商品挂载,实现品牌带货目的。12月底,百度将上线“全民星选”,依靠百度海量达人体系,以“达人团”方式打造IP进行分层内容输出,同时品牌方提供产品,UGC成为产品体验官,输出真实体验感受,打造全民内容共创的新营销模式。
筑造“新阵地”、开拓“新场域”:AI引领智能营销
当前,品牌营销正从“数字化”向“数智化”跃迁,AI成为营销变革最强推手,推动品牌营销精细化和多元化发展。百度品牌营销运营负责人冯莹表示,通过搜索和出行的全场景智能化升级,以及完整的Web3.0营销体系,百度AI营销正在不断筑造“新阵地”,开拓“新场域”。
(百度品牌营销运营负责人冯莹)
具体而言,在搜索场景下,百度营销以用户为中心,打造从“触达-占领用户注意力-影响用户决定”的全场景链路,通过超级品专3.0的升级,以AI智投助力长效品牌建设、高效提升品牌转化效率;在出行场景下,百度营销蓄力智能交通场景下的新营销,通过地图开屏、定制化硬广等场景化资源的多维联动、地图语音导航场景播放频次的不断升级、车联网、无人车等新营销领域的不断拓展等,实现品牌在出行场景的一站式触达,深化从线上到线下的全场景营销。
Web3.0营销体系正掀起新的营销浪潮,助力企业抢滩时代红利。AI创新技术及多维智能产品将成为Web3.0营销的全新基建和媒介。据冯莹介绍,众多品牌正在加入Web3.0营销中,未来一年将有八成广告主参与到Web3.0营销。百度Web3.0整合营销通过打透“人、货、场”,实现智能虚拟数字人IP多元化AIGC应用,抢先布局借Web3.0多形态品牌数字资产,重塑构建Web3.0多维度创新交互体验。
今年9月,百度打造国内首档Web3.0沉浸式晚会,整合旗下希壤、数字人、数字藏品等Web3.0产品,将AI融入到每个节目和环节的制作和演出中,数字人度晓晓作为晚会的AI制作人,与真人明星大咖同台亮相,让歌会呈现出“真数同台表演”的数字化艺术舞台形式。
精益度量“新资产”:构建品牌资产和商业成长飞轮
“如果你不能衡量,你就不能改进”。百度营销数据产品研发负责人高春旭认为,营销创新驱动商业增长,度量体系亟待升级,以其精益衡量品牌资产。企业需要一个杰出的精益度量体系,来构建品牌资产和商业成长的飞轮。
(百度营销数据产品研发负责人高春旭)
在高春旭看来,度量体系需具备全域全链、可运营、与增长关联三个特性。全域全链强调从人群资产到内容资产、阵地资产的资产构建;可运营强调精确刻画资产状态、诊断并指导下一步运营动作;与增长关联则强调资产的沉淀需要与商业成长趋势一致。
百度营销在AIA GROW度量体系的基础上,升级AIA+,实现“人群资产、内容资产、阵地资产”三位一体,全域全链洞察每个营销动作的价值,以科学的营销投入,驱动品牌资产增长,赋能企业更好运营核心人群,基于百度生态实现确定性的商业成长。
随着用户行为更加复杂化、碎片化、更理性化,一次完整的人群流转路径往往包含人群破圈、内容种草、主动搜索、形成转化多个环节,覆盖机会、认知、兴趣、互动、行动等多个大脑认知行为。百度营销基于移动生态下的用户搜索数据,洞悉链路上每个营销动作的种草和转化效果。依托AIA+,从破圈、预热、种草、收口四大场景,助力品牌完成从机会人群到转化人群的运营。
例如,比亚迪借助百度超级品专,强化品牌基础认知,最终使得意图人群提升150%,转化率提升351%;再如,百度营销通过品牌专区+SEM,助力雅诗兰黛实现精细化度量,实现商域核心高价值人群挖掘,订单转化率提升93%,ROI提升73%。
随着AI技术的不断深化,如何以AI驱动商业潜能,实现精细化运营,已成为企业品牌营销的题中之义。百度营销将持续通过新品牌、新内容、新场域、新资产,助力企业全链路营销、共创增长。
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