2022年卡塔尔世界杯的高热氛围,烘热了全球球迷的心,也吹响了品牌世界杯营销战役的“集结号”。国内外各大品牌纷纷入局,期望从中分一杯羹。

关于这届世界杯,品牌们的玩法很多,既有品牌押宝热门队伍、球员借势热点曝光,也有品牌玩梗、或是讲故事引发年轻人共鸣,甚至还有不少品牌把目光投向了元宇宙这块新的营销土壤……。而作为本届世界杯官方赞助商的容声冰箱却凭借一个“爆冷”故事,如有神助般地成为神秘预言的“容声保罗”,把“冷门”炒成“热门”,并最终传递出容声品牌积极地价值观:球场亦如人生,在努力拼搏面前,冷门也可以变成热门!

《冷门人生》的拼搏含义

(资料图)

抓住世界杯的热点,找到大流量入口只是第一步,围绕世界杯的营销想要做好,做出效果,关键还是看内容。而世界杯提倡的拼搏向上的精神,以及球迷对足球青春的怀旧无疑是引导情绪最好的内容。今年,容声在世界杯开赛前发布的《冷门人生》世界杯主题片,凭借细致入微的洞察和饱含情义的笔触,成功引发广大消费者的共鸣。

开局不利的人生可以逆袭,籍籍无名可以成为照亮别人的光,即使不再年轻也可以活得漂亮。《冷门人生》中的三位主人公在他们各自的人生赛道上奋力拼搏,打开生活新局面,为每一位生活中的“冷门球员”提供逆风翻盘的模板。

整个主题片看下来,让人在观看的同时也感觉有如亲历者,在每一个镜头背后似乎都能找到自己的故事。44 年,世界杯早以超乎想象的方式深深融入中国球迷的生活,它所承载的拼搏、竞技、向上的精神,更是他们生命中不可或缺的精神寄托。

世界杯赛场,历来是冷门的温床,以弱胜强的例子时有发生,这也是足球运动的魅力。开赛第三天,曾经的世界杯得主阿根廷队被沙特阿拉伯队逆转,爆出本届世界杯的第一个大冷门。这场“爆冷”就仿若《冷门人生》的“缩影”,开局不利且的冷门弱队也可以逆袭热门强者,通过自己的努力与坚持,谁都可以闪耀球场。

一个优秀的品牌,不仅要在消费者心智中有清晰的定位,更重要的是要带给人精神力量,给予用户生活方式、情感价值的认同,这正是容声世界杯主题片所讲的故事的深层价值。39年的容声品牌,输出的不仅仅是产品,更是“国货之光”对于消费者的认同感和亲切感。

“爆冷门”成为了“热门”

这届世界杯,出奇的“冷”,也出奇的“热”!

截止到小组赛全部结束,“冷门”已经成为一个不可避免的热门话题。48场小组赛下来,有多场冷门令人震撼:沙特2:1逆转阿根廷、日本击败德国后又逆转了西班牙、摩洛哥掀翻比利时、韩国绝杀葡萄牙、突尼斯力克法国、喀麦隆绝杀巴西、澳大利亚淘汰丹麦……世界排名前十的超级强队中,几乎都有被爆冷的经历,只有荷兰和英格兰没有翻车,但也未能取得小组赛全胜的战绩。即使进入八分之一大战,摩洛哥淘汰老牌劲旅西班牙也让们大跌眼镜。

而如有神助的是,作为本届世界杯官方赞助商的容声冰箱却在世界杯开赛前,就已经把“爆冷门”作为了整个世界杯的营销主题,并一次又一次地“预言”了“爆冷”赛事,被誉为“容声保罗”。

10月12日,容声冰箱正式发布了“图个新鲜 爆个冷门”2022卡塔尔世界杯玩法攻略,通过劲爆活动与九重福利层层叠加,要为全球球迷和消费者带来一场前所未见的足球盛宴。为了让更多球迷参与“爆冷”活动,容声还搭建了世界杯互动小程序“薅容容”,用户通过竞猜爆冷赛事、日常做任务积分即可获得世界杯定制奖品,还可冲刺免单大奖。

线上通过小程序竞猜爆冷赛事、做任务积分赢得世界杯定制奖品,线下门店还可以参加“抱冷门”游戏互动。消费者线下只要即通过抱抱容声冰箱就能赢得世界杯周边奖品,还能挑战直降 288 元的购买福利。还有青岛啤酒联合容声冰箱等众多合作伙伴发起的“28天足球狂欢季”活动……从线上到线下,从产品福利优惠到与用户的互动,容声冰箱在世界杯期间上演爆冷门的“花式宠粉”新姿势。

而自从世界杯开赛以来,这个“爆冷门”主题就仿佛开启了大杀四方的力量,多个赛事出现“爆冷”情况,甚至“冷门”都火上了热搜。

抢跑“体育营销”

一直以来,对于全球家电及消费电子企业来说,世界杯、欧洲杯等全球性体育赛事就是品牌征战全球市场的一张“通行证”,而不只是一张借力“世界杯”体育营销“入场券”。无论是当年的索尼、三星,还是近年的容声,都深刻感受到世界杯等全球性顶级体育赛事,带给企业的不只是品牌提升、产品热销、市场崛起,还有全球化经营视野和战略格局的拓展。

作为世界杯、欧洲杯等全球性体育赛事的“常客”,从2016年瑞士球星沙奇里的“容声倒钩”,到2021年欧洲杯“容声冰箱 养鲜专家”,容声为中国品牌在世界舞台打开了更大的可能性。此次世界杯,深耕健康养鲜与智慧生活的容声WILL冰箱再次登录卡塔尔,和全球球迷一起见证容声冰箱的品质和实力。

面对提前打响的世界杯体育营销新战役,无论是容声还是其他品牌,都希望释放出全球化、品牌化发展新姿态。但在这场聚焦全球巨头的顶级大赛中,谁能创造更多的用户记忆点、引发市场的行业的共鸣,还要取决于企业在产品、技术、以及用户营销和服务等多维度的系统实力。

39年来,容声凭借一次次技术革新和产品迭代的勇地突破,成就家电行业领军者地位。从1983年推出中国首台双门双温冰箱至今,作为中国家电行业为数不多的“长跑冠军”,容声冰箱不只是引领着行业健康养鲜、智慧生活等技术创新的发展方向,还推动冰箱行业从技术、产品、市场、品牌和产业链等多维度的“做大做强”。这一次在世界杯舞台上再次独占鳌头,无疑也将带来更大的创造与突破。

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