创业20年,珀莱雅从“送给妈妈”的水乳套装变身国货之光
从多次渠道红利潮起潮落中走来的老国货,珀莱雅的增长,依然稳得波澜不惊,持续着2019年以来30%的水平:10月28日,珀莱雅的三季报持续了营收31.5%的增长和净利润36%的增长。作为对照,今年1~9月的社会消费品零售总额数据,化妆品类目下降2.7%。
(资料图片仅供参考)
资本市场自然不会错过稳定持续赚钱的公司:珀莱雅2017年上市伊始,市值在30亿元,截止今年11月2日收盘,珀莱雅市值502.28亿,5年10倍增长。
根据天猫公布的双11美妆店铺战报,从10月31日到11月11日,珀莱雅官方旗舰店排名第5,仅次于欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY,成为天猫美妆top5中唯一国货品牌,也是国货品牌第一。
珀莱雅,一家从下沉市场日化专营店品牌起家,创业20年的老国货,疫情下能跑赢美妆行业大盘,究竟靠什么?
01 从渠道红利沉浮中走来
2022年7月,珀莱雅投资者交流会上的信息是,2021年,在直播渠道商,头部主播销售占比下降到个位数,而抖音平台的品牌自播占比为60%。
“珀莱雅经历多轮渠道红利沉浮,三四线城市的专营店渠道,百货商场渠道,货架电商、再到直播带货,快手、抖音。他们看见红利要上,也及时掉转船头,多方下注,不在单一渠道死磕。”一位美妆行业经销商告诉36氪未来消费,珀莱雅在业内被称道的,就是对渠道红利潮起潮落的嗅觉,以及快速反应能力。
2003年,美妆经销商出身的珀莱雅两位创始人侯军呈和方玉友,清楚欧美大牌在一二线百货商场渠道的绝对优势。他们选择了三四线城市日化专营店切入,以低于欧美大牌的折扣出货给经销商,先站稳脚跟,吃到了一波渠道红利。
公开数据显示,截止2017年6月30日,珀莱雅进入线下各渠道网点22190个,这个数字大幅高于同样起家于下沉市场、且擅长布局线下的丸美股份——2017年,丸美股份进入线下网点数量为14683个。两个品牌的单网点年销售额都在5万元左右,珀莱雅营收胜出,是靠网点数量。
2011年以来,线上渠道崛起吃掉线下渠道的销量,线下日化专营店渠道中,头部经销商加速整合吞并中小经销商。珀莱雅和大经销商稳定合作,基本盘稳定,财报显示,珀莱雅2017~2019日化渠道收入9.33亿、10.03亿、10.47亿,增速明显放缓。
珀莱雅意识到日化专营店渠道红利出尽,就开始将资源倾斜向线上:2011年开始,珀莱雅入驻了天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台,但主要以代理商和分销为主。丸美早期开拓线上渠道也是跟壹网壹创这样的代运营公司合作。而珀莱雅2012年成立了美丽谷电商运营子公司,是创始人、二股东方玉友亲自带队。
其次,珀莱雅试图在线下市场寻找的突破口。彼时,悦诗风吟韩系美妆品牌开设的单体店风头正盛,被珀莱雅认为有红利,就以旗下优资莱品牌,在三四线城市开设单体店,开放了加盟。珀莱雅给了大量优惠政策,免加盟费、品牌使用费等等,但是优资莱专营店在2015~2017年两年间实现了141%的复合增速,销售额占比仅仅4%。单体店渠道的红利太小,无法拯救线下渠道增速放缓的颓势,珀莱雅很快就减少了投入。
2017年是珀莱雅线上业务的分水岭。当年珀莱雅成功上市,重新搭建了电商团队,新成员主要来自电商代运营公司。此时阿里巴巴和京东都已经成功IPO,拼多多崭露头角,电商人才市场一片兴旺。早期,珀莱雅也和电商代运营公司合作过,但是由于珀莱雅客单价还在200元以下,代运营支出较高,稀释利润,最终珀莱雅选择了直营。
2018年开始,珀莱雅在抖音、小红书这些渠道试水“爆款”策略。2019年,珀莱雅推出泡泡面膜,在多个新渠道测试,最终选择了还没有电商交易闭环的抖音做大力投放,与15个头部网红,100多个中腰部网红合作,同步在微博、小红书,找了数千KOC种草。2019年8月,泡泡面膜单月销售额破亿。
据接近抖音的美妆行业人士回忆,彼时的抖音投放效率远高于淘系电商,ROI能达到1:4,而且抖音挂链接跳转到淘系能实现用户沉淀。珀莱雅结结实实吃到了抖音渠道的红利。
到2019年,珀莱雅线上渠道销售额占比超过50%。截止2020年8月,珀莱雅电商团队规模超过300人,数量在当时的国货美妆企业里也算可观。
从2021年至今,珀莱雅线上渠道销售额占比稳定在80%左右,线上直营占比稳定在50%以上,在全部线上销售中占比在70%以上。
据36氪未来消费了解,2022年,珀莱雅线上多平台布局已经初步成熟:天猫占比45%左右,然后是抖音15%、京东10%,唯品会在10%以下,快手和拼多多合计接近10%。其中,天猫和京东发力直营,其分销主要在淘宝、唯品会、拼多多等平台。直营比重高,意味着毛利率更高。
“珀莱雅全域综合营销,抖音、淘宝、快手都加大力度做店播,他们的直播间从早8点一直播到晚上12点。重大活动期间,上超头部直播间加强品牌认知,最后用户沉淀到天猫货架。”一位美妆从业者对36氪未来消费表示,珀莱雅两个老板是美妆经销商出身,亲眼看着不少品牌盛极一时又走向衰落。他们的认知是:渠道红利年年有,珀莱雅也是下沉市场日化渠道跑出来的渠道品牌,不断变换渠道策略,是珀莱雅能活到今天,不被欧美品牌打死的基本功。
从2020年至今,经历了疫情,停播又复播,抖音美妆高增长……这一连串渠道地震的美妆护肤行业中,很多从业者才意识到,渠道红利捧高你有多快,踩低你就有多快,高增长如南柯一梦。
“仅仅穿越渠道红利的起伏,只能活下去,美妆品牌想要摆脱对渠道疲于奔命的命运,还要靠产品力和品牌力。”上述从业者如是说。
02玩转大单品
如果渠道能力,让珀莱雅这个下沉市场走出来的品牌能够活到今天。那么,珀莱雅一跃而成为国货大厂,大单品的成功才是钥匙。
在目前市值前三位的国货护肤品牌(贝泰妮、华熙生物、珀莱雅)中,珀莱雅是最早开始“大单品”策略的。这一策略早就被雅诗兰黛、兰蔻、SK2等欧美高端品牌成功验证过,但是国货品牌中做得好的并不多。
据东方证券的数据,2022三季度,珀莱雅大单品“早C晚A”红宝石系列、双抗系列、源力系列在全渠道、天猫、抖音、京东占比分别为35%、65%、50%、40%。
2017 年后,随着微博、小红书、B站,抖音、以及微信内容导购生态的成熟,护肤品“成分党”、“功效党”的内容在这些平台大行其道。生长在互联网时代的85后,90后们迈入30岁关口,“功效护肤”、“功效抗衰”成了热门需求。
2017年的珀莱雅,刚刚上市,有了更强的融资通道,准备在线上渠道发力,组建了自己的电商团队。无论是内部还是市场,对于当时珀莱雅助推的“补水”、“海洋护理”的产品概念都不太看好,“补水”注定是基础护肤概念,无论是价格还是品牌影响力,都还属于一个下沉市场品牌。
渠道力敏锐的珀莱雅,有了打造爆款的经验,很快瞄准了“抗衰”——这个位于护肤品金字塔尖的需求。
2020年,珀莱雅推出的红宝石精华和双抗精华,在小红书、抖音投放,结合“成分党”、“功效党”们热推的“早C晚A”,以及“大牌平替”的概念,一炮而红。
红宝石精华添加A醇、六胜肽,其1.0版产品定价为249元/30ml,珀莱雅的种草内容是:“售价只有雅诗兰黛纤雕精华1/2,主要成分含量达到2倍。”大单品们更有效提升了珀莱雅的客单价,从2017年之前主打“补水”的100元左右,提升到如今的300元以上左右。
03 “重营销、轻研发”之辩
2017年至今,珀莱雅以多渠道下注的渠道策略+大单品的产品策略,从下沉市场送给妈妈的水乳套装,逐渐转化为新国货,平价抗衰首选,也遭遇了“重营销、轻研发”的质疑。
美妆行业的竞争,就是渠道策略和营销策略的竞争。从欧美一线品牌,到国货大厂,再到近年来被诟病的依赖超头主播的网红品牌们,“重营销、轻研发”的现象普遍存在。2022年H1和2022年前三季度,华熙生物的销售费用率为47.3%和46.9%,贝泰妮为45.4%和46.2%。欧美一线品牌中,欧莱雅、雅诗兰黛,2021年度的销售费用率都在30%以上。
美妆护肤是充分竞争市场,本就是营销案例集大成之地,兰蔻以及小黑瓶、雅诗兰黛以及小棕瓶、SK2以及神仙水,这些成功的品牌+经久不衰的单品背后,主要是营销而非研发的手在起作用。
消费者喜好时时都在变,这一点全球皆准,所以渠道置换永不停歇,每一次渠道置换,都有一次红利可以让抓住机会的品牌“好风凭借力、送我上青云”。20年时间里,珀莱雅经历的就有下沉市场日化专营店、货架电商、直播电商、李佳琦……
珀莱雅的销售费用确实持续走高。从2018到2021 年,珀莱雅的销售费用分别约为 9 亿元、12 亿元、15 亿元和 20 亿元,分别占当年营收的 37.5%、39%、40% 和 43%。2022年H1和2022年前三季度,珀莱雅销售费用分别为11亿和17亿,销售费用率为42%和42.9%。
但是,从2018年至今,珀莱雅的销售费用增长和营收增长都在20%~30%区间,同频共振。
04 国货大厂进击之路:如何从百亿市值走向千亿市值
众所周知,中国是全球第二大化妆品市场,可是中国国货美妆企业的市值却还是欧美大厂的一个零头。
欧美大厂中,欧莱雅市值长期稳定超过2000亿美元,雅诗兰黛市值稳定超过1000亿美元。而目前市值前三位的国货护肤品牌贝泰妮、华熙生物、珀莱雅,市值都在500亿~600亿水平。
国货大厂和欧美大厂的市值差距,是单品牌依赖的公司,和多品牌、多档次、多产品线组合的美妆集团之间的鸿沟。众所周知,单品牌依赖风险高,天花板低,品牌力弱。
目前,珀莱雅主品牌营收占比还在80%以上,旗下其他品牌还难当大任,包括大受欢迎的彩妆品牌彩棠年营收还在亿元级别。贝泰妮及旗下薇诺娜也如是。
20年来,国货大厂们已经证明了自己有能力踩准渠道红利+打造大单品,但是想要从市值百亿走向千亿,接下来的一步,就是证明自己这套能力能复制到更多消费档次、更多细分市场的品牌上,形成多品牌美妆集团。
美妆护肤国货大厂们未来的路还很长,这也意味着未来更高的预期增长和更高的天花板。(36氪王雨佳)
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