近日,海天酱油双标事件在网络上持续发酵。在这场浩大的舆论声浪背后,许多营销从业人士将矛头指向了海天的公关方式,认为是海天的公关应对不够恰当。作为品牌战略专业人士,东极定位创始人王博老师认为企业应对危机事件的具体公关方式固然重要,但比公关应对策略更重要的是正确的品牌战略布局。
作为调味品产业的领军企业,海天应该如何展开战略布局,打造国人为之骄傲的民族品牌?在此,多年深研民族品牌战略,对调味品行业有着深度研究的王博老师,给出针对海天的三大战略建议。
(资料图片仅供参考)
一、顺应消费升级,打造天然健康的好产品
中国是全球最大的消费品市场,在过去由于中国消费者的人均可支配收入较低,对商品的认识也不够充分。所以,会出现一些厂商靠着渠道端的深度分销与低端低价的产品就能占据大量市场份额的现象。
然而,随着经济实力的提升与消费意识的觉醒,顾客也在日益追求更加高品质的商品,越来越多的消费者开始关注产品的成分与配料。反映在社交媒体上,就是大量测评达人与成分党的兴起。
这也预示着,过去那种依靠低质低价产品就能收割大规模市场份额的年代一去不复返。同时,叠加国货兴起的浪潮趋势,消费者越来越期待真正高质量的民族品牌商品。
在中国乳品行业中,类似海天双标事件这样的案例也同样存在。2008年,蒙牛的一位高管在一次采访中表示,蒙牛将最好的产品投放到了香港和新加坡市场,一时间舆论哗然。历经十多年发展,蒙牛尽管仍是国产乳业两大巨头之一,但由于过往负面风评的影响,给许多中小品牌让出乘势崛起的战略机会。
最直观的表现就是,简爱酸奶主打无添加低温产品,近六年复合增长率已超过100%,在多个渠道中销售高居第一。包括君乐宝简醇的0蔗糖酸奶,主打0蔗糖概念,2022年前五月销售额同比增长84%,位居低温领域市场份额第一。
东极定位王博老师表示:“纵观食品行业的品牌塑造与营销打法,乳制品行业可谓是一骑绝尘,领先调味品行业至少10年以上。在乳制品行业,配方健康化、做减法是大势所趋。”
本次舆论对于海天双标事件的热议,折射出公众对高品质酱油的高度期待。海天应顺势而为,顺应消费者心智认知与期待,以调味品龙头的身份,主推天然健康的酱油产品,让主流用户感知到大国品牌的担当与使命。
二、对标龟甲万,主导全球高端酱油市场
长久以来,全球高端酱油市场由日本品牌占据,固然有日本文化影响力的原因,但也是因其不含添加剂,符合消费者心中的对于高端酱油的常识认知。
日本龟甲万酱油,是一家有360年历史的企业,产品远销海外,是全球第一的酱油品牌。不同于行业内风行的化学合成做法,龟甲万坚持只做天然酿造酱油,原料只含有大豆、小麦和食盐,美誉度极高。在后来的发展过程中,龟甲万又顺应健康饮食潮流,大力研发减盐系列产品,保持市场份额的超高速增长。
中国作为饮食大国,更是酱油酿造技术的发源地。据记载,酱油起源于周朝,至今已有3000多年的历史。后来,随着宗教传播与民间交流,酱油开始传入日本、韩国与东南亚等地。
可以说,中国制造与使用酱油的历史悠久、经验丰富,酱油早已渗透进了中国人生活中的方方面面。所以,中国企业在酱油市场占有极大的心智资源优势,反映在市场份额上,完全有机会抢占高端酱油的最大蛋糕。
竞争选择,决定企业的增长空间。成功,需要朋友;巨大成功,需要敌人。只有旗帜鲜明得将自身与强大的竞争对手关联起来,才能夺取更高的竞争势能,吸引公众的关注,放大自身的增长空间。
海天应该勇于对标全球销量第一的日本高端酱油品牌龟甲万,强化天然健康的高端化产品,主导全球高端酱油市场。
三、封杀竞争对手,引领升级行业最高标准
特劳特在《定位》一书中强调,行业领导者要进行自我攻击,当出现一些新的行业趋势时,要迅速进行跟进与封杀,切忌不可故步自封,留给后来者崛起的机会。本次海天的公关回应,强调自己符合国家的标准。但作为行业领导者,能力越大,责任越大,不应仅仅符合国家标准,还要顺应消费者的心智认知与需求期待,引领行业向更高标准升级。
这里尤其值得注意的是,消费者心智中的认知标准极为重要,行业领导者要高度重视。正所谓,圣人无常心,以百姓心为心。
例如汽车产业,沃尔沃以安全作为自身战略定位,品牌广告、产品打造与公关运作,全部围绕安全展开。经过多年经营,沃尔沃品牌的安全优势已深入人心。但少有人知道的是,其他主流汽车品牌,例如奔驰、宝马,安全性能并不弱于沃尔沃,甚至更高。造成这一心智认知差异的原因就是,沃尔沃引领了顾客心智中关于安全的标准。
在调味品行业,从行业标准看,使用食品添加剂无可厚非,但从消费者心智来看,使用食品添加剂就是不好的,这就是是消费者的广普认知。在品牌营销领域一定要注意,很多时候消费者的认知比客观事实更重要。
因此,海天应该在竞争对手千禾推出0添加产品时,就应予以强势封杀,主推天然健康的高品质酱油,引领行业标准升级,展开极具轰动性的公关造势,将自己树立成调味品行业天然健康趋势的推动者与引领者。
董明珠在一次格力内部讲话中谈到,国家标准只是一个基本门槛,对质量的控制应以消费者满意为标准,要远远高于国家标准。
消费者对于民族品牌的期待,是希望中国各个行业的领导者能够引领整个行业升级,向世界最高标准看齐,甚至超越世界最高标准,打造真正的行业标杆。
海天作为中国调味品产业最优秀的民族品牌,应借本次双标事件重新审视当下的竞争格局与用户的心智需求,高度重视大国崛起的历史性机遇,升级调整品牌战略布局,强势对标日本第一品牌龟甲万,打造国人为之骄傲的民族品牌,体现大国企业的时代责任与担当。
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