当所有的品类都在被重做一次时,日化产品也不例外。
在之前很长一段时间内,日化品牌都在做一些功能性的产品,比如某些主打去屑、止痒、防脱的洗发水。这种满足消费者“基础需求”的产品,之所以能被选择无非三点:能用、性价比高、易获得。但它们很难在品牌层面和消费者深度链接,也很容易被取代。
(资料图片仅供参考)
刀法研究所曾对话过某位洗护品牌创始人,她表示,当下的日化行业其实不缺解决基础需求的产品,建立品牌心智的空间其实在“新趋势”上面。而且,市面上其实已经出现了一些新趋势,谁能抓住这些趋势和变化来率先教育消费者,谁就能打出心智。
这也让新老品牌们都纷纷展开了探索。2022 年,日化品牌们不约而同地找到了一个点——香味。
2022 上半年,在抖音平台上,与日化产品 “香” 相关的短视频内容发布量就超过 240 万,相关内容的点赞量超 7900 万,评论量和转发量分别超过 950 万和 830 万。数字背后的现实是,“香”已逐渐从小众用品走向大众,成为日化行业产品开发的新风向。
同时,刀法研究所也观察到,已经有一批抓住“香”这一趋势的日化品牌悄然突围。
“香味”背后,隐藏了日化市场怎样的变化?品牌们是如何利用这一趋势来打造产品的?又凭借什么完成了突围?刀法研究所复盘了几个最近表现亮眼的品牌打法,总结出了几个关键因素
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日化品牌突围三要素:精准找人、创造需求、闭环购买
在日化市场中,随着 Z 世代成为消费主力,在功能性之外,他们开始对产品成分、设计、安全性、健康性等方面产生了更高的追求。今年 8 月,巨量算数&算数电商研究院联合凯度推出《真精致·悦生活:2022巨量引擎日化行业白皮书》,其中指出,对于日化产品,一部分消费者们已经由功能满足转向“悦己”消费,需要购买物有更多附加价值来满足自己。
除了更多的附加值之外,更重要的是,Z 世代们倾向于将许多产品都“生活方式”化,希望产品能够与自己产生共鸣,能够代表着一部分的自己,同时这一部分必须是独特的。
于是,现在的产品需要承载的已经不仅仅是功能价值。巨量算数&算数电商研究院联合凯度执行的调研还表明,77% 的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值,仅有 3% 的人表示对此不太在意。
而气味,是五感中与情绪连接最紧密的一感。
曾有一项名为“气味与情绪”的心理学研究发现,大部分人都能够通过气味激活某段特定的回忆,这也被称作普鲁斯特效应。因此,作为一个极强的联想与通感的载体,“香味”成为了品牌们吸引用户的极好的钩子。
但对于品牌们来说,仅仅是洞察这一趋势,并不足够让它们脱颖而出。在信息碎片化的时代,具体的人被隐藏在一个个账号之后,对内容的注意力可能仅有三秒,日化品牌要做的,是精准洞察这类需求、快速找到背后的人并将他们聚集起来,为他们创造一个易获得的闭环购买生态。
而如何让这一切更快地发生?
一个聚合同类的“同温层”环境或许是一条捷径——这里天然聚集了某个话题的共同关注者;无论是同行还是消费者,都能围绕一个共同的核心,进行发散衍生,从而让未被发掘的需求浮出水面;当需求被察觉到时,缩短购买链路,让购买即时完成。
最近,巨量引擎 X 抖音电商联合推出的“抖in生活范·闻香季” IP 活动就是一个成功例子。在这个活动中,一些新老日化品牌,凭借“香味”,在抖音脱颖而出。
成熟品牌代表如阿道夫和 Soap&Glory丝芙格芮。
阿道夫品牌成立于 2010 年,是国内高端香氛洗护领导品牌,以“爱的味道”传达品牌价值主张。巨量算数&算数电商研究院观察到,今年品牌借助抖音“兴趣电商”优势,通过创意主题活动打造、达人联动、矩阵式直播间活动助力,同时结合平台流量扶持,五月份平台搜索指数同比增长 654%,5A 人群规模提升 757%,实现了产品推广和品牌造势等多重营销目标,夯实全渠道国货洗护第一的行业地位。
Soap&Glory丝芙格芮是一个创立于 2006 年的英国香氛身体护理品牌,在英国已经是国民级的洗护品牌。2018年进入中国以来,Soap&Glory丝芙格芮用世界级的产品和独特个性的香氛沟通消费者,通过在抖音联动优质达人,打造了近亿级的站内 UGC 声量。
新锐品牌代表如 REVER 和 KONO。
REVER 成立于 2016 年,定位创新型个护体验探索者,主打“以油养肤”。在今年 4 月,品牌推出了一款啫喱沐浴露,其香味由全球四大香精公司之一的奇华顿定制,新品在抖音仅仅上线三个月便达到了 10 万+的月销量,位列沐浴露品类 TOP3。
创立于 2018 年的 KONO,同样为个人洗护品牌,目前主推产品为第二代香氛系列。巨量算数&算数电商研究院发现,通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 等组合,形成丰富的内容场,今年 618,KONO 登顶抖音个人护理品牌销售额排行榜 TOP1。
“香味”这一趋势,尽管增量数据耀眼,但毕竟依旧算是小众趋势,对此有兴趣的人群正需要一个平台、一次活动或是一个话题来聚集起来。《抖in生活范·闻香季》作为面向日化行业开放的行业IP,选择以这一趋势入手,通过联动时尚媒体、抖音头部行业达人等,以精准找人;通过内容共创,吸引来受众,刺激出各自个性化的需求;最终,结合平台大促,来完成销售闭环。
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日化品牌如何借助抖音平台,“闻香”而动?
然而,香味,并不是一个很容易表达的对象。
众所周知,“可视觉化表达”是品牌在抖音电商的一大优势。比如美妆、服装、智能清洁家电等品类,因为声音、光影能够将产品效果直接展示出来,给用户传递足够强的冲击力。可如果当品牌想要表达的元素是“香味”,该怎么去实现呢?
刀法关注到,这次日化行业主题活动——《抖in生活范·闻香季》,恰恰是从难度相对更高的“香味”出发,整体采用了通感手法去诠释香氛赛道的日化品牌。为了更好地从操作层面去理解本次活动,刀法将其拆解成三个部分进行解读。
1、以品牌大片的形式,放大 KOL 的影响力,凸显品牌形象。
在 ELLE 与巨量引擎共同打造质感大片中,四个具有代表性的品牌分别邀请抖音生活方式垂类达人,围绕「悦己」主题,以个性化的方式诠释“香味对于我是什么”,从而激发消费者的情绪联想,挖掘出香对自己精神层面的满足。
大片分为「智性茶香」、「非理性角落」、「天然茶麸」和「花漾梦境」四个篇章:
· 天然香赛道-「阿道夫」:合作抖音达人“一栗小莎子”,结合达人的甜美外表,将令人心动的味道融入心动场景,体现天然香赋予的天然荷尔蒙魅力;同时以达人曼妙的剪影,结合变幻莫测的光影,凸显阿道夫香氛的情感体验,让产品的天然茶麸香味内涵定格在“一场不期而遇,更是怦然心动的相遇”;
· 茶香赛道-「Soap&Glory丝芙格芮」:合作抖音达人“仙女酵母”,以不断接电话的忙碌场景,传达现代女性想要化解焦灼、掌控生活的想法,而达人的智性人设、以及产品的绿茶与无花果香味,能够很好地安抚情绪,在水中翩飞的茶叶就如同沁颜明亮系列的智性茶香,引人灵感迸发,轻松应对生活的焦虑瞬间;
· 森林香赛道-「REVER乐若」:合作抖音达人“宝藏女孩阿花”,通过呈现木质几案、翻动的书页、潺潺流水等森系有格调的空间场景,具象化地体现香氛带来抽离现实理性世界的放松体验。香型穿梭于天然放松的治愈想象与达人的具体描述之间,传递“香味是充满故事的旅程,更是乐我时刻”的品牌主张;
· 花果香赛道-「KONO」:合作抖音达人“Purple阿紫”,借助水果花园置景,结合达人本身在美学领域的影响力,让香味从抽象的感官哲学,具象化到生活细节里随处可见的美学。
此外,本次大片整体时长定格在 2 分 14 秒,某种程度上,也向用户传递了香氛赛道日化品牌追求浪漫仪式感的小心思。而 ELLE 作为时尚界知名刊物,也能够进一步传播大片内容,将香氛赛道日化品牌主张跨界辐射到时尚圈层。
2、参与以“香”为主题的平台内容生态打造,让影响持续发酵。
本次主题活动,除了“闻香季”主话题外,还包括“天然香遇蓬然心动”、“茶香上身更有戏”、“REVER乐我时刻”、“你的随享沙龙”四个子话题,分别对应前述大片的四个品牌。
从品牌视角来看,以大片牵头,叠加主话题和对应的子话题,可以为品牌曝光交叉赋能;从用户视角来看,不仅可以根据自己的兴趣选择对应的话题页,了解明星达人对不同香味意义的阐释,还可以进一步创作短视频参与话题讨论,或者选择进入“闻香季”主会场,订阅品牌,找寻“独属于自己的香”。
截至 9 月 9 日,“闻香季”主话题整体播放量高达 29.8 亿次,在基数足够大的曝光基础上,精准话题也起到细分引流、刺激用户需求的作用。
3、提前布局、重新分类,让兴趣最大程度渗透进购买决策。
值得关注的是,参与本次“闻香季”的产品摒弃了传统以品类分类,转变为以“天然香、茶香、森林香、花果香”进行细分,让用户根据香味喜好去做选择——尤其是不同子话题下的明星、达人及品牌贡献的内容,能够更准确地去诠释相应的产品或品牌,以多次有效触达的形式,强化用户认知。
因此,经过“闻香季”活动的整合,香氛赛道的日化品牌们迅速形成了“主题吸引,兴趣人群聚集 → 内容互动,更多内容产出 → 需求转化,品牌客群沉淀”的闭环。而打通了以兴趣为锚点,促使用户寻找产品目标,能够高效实现深度种草,也为品牌抢占“921 好物大促”营销取得先机。活动期间店铺 GMV 达近亿元。
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最佳实践:日化品牌破局的五大路径
中国日化行业正面临着机会与竞争的叠加情境,处于不同发展阶段的品牌需要把握行业趋势,顺势而为。巨量算数&算数电商研究院在《真精致·悦生活:2022巨量引擎日化行业白皮书》中总结出了新趋势下品牌破局的五大路径,助力品牌在抖音日化行业生态以高效方法论实现增长突破。
1、进化新营销:全链路营销助力日化品牌品效双收
作为快消品,日化品牌需要缩短消费者接触品牌到完成转化的全链路,从而有效影响用户消费决策。
2、突破新市场:多场景内容互动生态快速开局
中国日化市场发展日趋成熟的同时,吸引更多优秀的细分领域国际品牌加入。国际品牌/新锐品牌打入消费者选单或建立品牌与消费者的情感联系可以提升消费者的沟通体验,增加声量。
3、打造新爆品:高质量种草引爆新产品
在日化产品竞争激烈的情境下,打造日化新爆品可以快速占领用户心智。通过迎接消费场景变化,以品牌自播和达人种草两大路径撬动消费者。
4、打造长效竞争力:立体营销拓宽品牌护城河
由于消费者往往喜于尝新,日化品牌的长线营销优化可以实现品牌更新和重塑。内容场、中心场、营销场,立体内容营销深度绑定品牌与用户,实时反馈更新保持品牌活力。
5、构建品牌协同力:多触点持续沟通实现全覆盖
围绕日化行业市场、渠道、场景侧的变化,多品牌协同发力可以覆盖全渠道消费者。抖音内容生态细分产品线,精准定位并持续沟通日化品牌目标受众。
本文转载自刀法研究所,作者 Siete、楚晴,编辑 Siete;算数电商研究院二次编辑整理
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