倾听后浪的内心声音,和年轻人玩到一块,是品牌探索年轻化的普遍路径。但年轻化若不得要领,也容易陷入一味迎合年轻人审美喜好、生搬硬套的窘境。
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那么,传统品牌如何成功再造、焕发新鲜活力呢?
如李宁通过国际时装周等一系列海内外年轻化营销战场,让“中国风”成为品牌代名词;五菱宏光洞悉“颜值即正义”的年轻人消费心理,主动融入新生代的生活,成功抢占汽车市场年轻一代的心智。此外,类似“基操”还包括热衷跨界的社交“网红”六神花露水、美妆界的“国货之光”花西子……可见,为了适应当下已经改变的消费主体环境,传统品牌都在尝试做品牌年轻化。
作为美妆个护零售企业,屈臣氏正探索循序渐进的“出圈-造圈”品牌年轻化路径,结合时代背景创新年轻化外在传播形式打造反差感的同时,深度挖掘年轻人沟通语境的精神内核,将年轻群体与品牌深度捆绑,实现长尾效应。
01
创造“WOW时刻”,与年轻人玩在一起
品牌保持年轻态,了解年轻人喜欢的新事物,才能实现品牌不断被认可及年轻化的目的。二次元、国风、音乐、游戏……近年来玩转跨界的屈臣氏对年轻用户的喜好洞察愈发敏锐,与阴阳师、恋与制作人、梦幻西游、萤火虫漫展等热门IP跨界合作,贴合年轻人爱玩与买结合、追求悦己消费、互动创造的诉求,面向不同垂直圈层制造反差感拉满的营销创意,提升场景曝光,将“与年轻人玩在一起”想法展现得淋漓尽致。
除了打通触达年轻群体的通道,在引起年轻人关注的技术手段层面,品牌也需要有即时性的条件反射和深刻独到的洞察。
菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》写道:“在注意力缺失和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造‘WOW时刻’。企业和品牌中的佼佼者都不会把‘WOW时刻’交给运气,而是会自己去设计和创造。”
近两年来大热的“元宇宙”概念,利用科技手段进行链接、创造与现实世界映射、交互的虚拟世界,其具有社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点,可助力品牌营销传播触达、互动体验构建、用户运营和产品零售革新等。早在“云宇宙”诞生前,屈臣氏已经率先投入数字营销进行形式创新,增强与消费者链接的“纽带”,创造“WOW时刻”,让消费者获得更好的沉浸式体验。
2019年,屈臣氏推出首位融合AI技术的虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”,全面释放年轻化升级信号。屈晨曦拥有时尚活力的外形和具有亲和感的性格,从热衷分享各类护肤美妆技巧,到参与盛典活动展现主持、跳舞才艺,甚至登上时尚刊物封面,“营业范围”不断扩大升级,以破次元、多元化的方式链接Z世代,塑造品牌年轻化形象。
“屈奇”猫作为屈晨曦的萌宠出现,以小程序游戏为载体让消费者体验“云养猫”的乐趣。对年轻人而言,游戏不单单只是娱乐,也是丰富社交生活的重要方式。“屈奇”小程序游戏设置加好友攒爱心等打卡任务,吸引并粘连消费用户,逐渐成为热度攀升的人气自有IP。今年“屈奇”猫换上国风服饰化身成“屈奇美运”猫,随之衍生出广受爱猫人士喜爱的盲盒、手办和猫屋等更圈粉无数。
实际上,布局虚拟偶像、运营自有IP都是属于营销模式进化的时代产物。从产品驱动的营销(1.0)到用户驱动的营销(2.0),到人本营销(3.0)的转变,再到营销4.0以数据、社群、价值观营销为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到品牌营销中。
02
品牌年轻化≠品牌“年轻人”化
互联网信息庞杂繁多且瞬息万变,但永远不变的是:追热点、赶潮流的主力军,总是一波又一波的年轻人。在互联网语境中,如何面向年轻人消除冗杂营销环境下的噪音,用有趣好玩的方式解除品牌距离感,直达他们的嗨点、痒点和内心,这是一门永恒的学问。
而品牌年轻化不等同于“年轻人”化,除了形似,更需要神似。因此,透过互联网一波又一波热议话题、风尚潮流等,洞察“击中”年轻人的嗨点是什么,变得愈发关键。
近年来互联网“XX文学”层出不穷,内容简单易模仿,人人皆可创作,拥有可以被广泛使用和传播的特质,由一个人迅速演变为一群人的狂欢,形成了个性十足的“玩梗群体”。
互联网“XX文学”的非正式性消弭了严肃的话语、氛围和沟通方式,既疏解了社交焦虑情绪,也可以将一些不方便直接表达的情绪和意图掩藏幽默的语言之下,进可反嘲、退可自嘲,以相对缓和的方式处理社交中某些冲突或尖锐的问题。
提到屈臣氏,网友曾吐槽“导购销售氛围太重”。屈臣氏巧妙借助互联网热词“我想静静”,推出《我想静静》魔改MV亲自下场“自嘲”BA过于热情的话题,“买二送一真的不要么”“活动只有今天”等“昔日BA金句”激发网友共鸣和热议,配合与BA对暗号解锁皮肤测试、化妆、SPA等服务,用“静静懂你”充分表达BA尊重消费者的选择、决策的时间和空间,扭转年轻人对BA的刻板印象。
如出一辙的还有屈臣氏今年5月借势“废话文学”策划传播。废话文学是网友表达调侃和嘲讽的形式,凭借精炼有趣、互动性强等特征,成为互联网文学“派系”之一。
废话文学具备“同一个意思变着法重复”特质,满足品牌强化卖点的表达述求。基于此洞察,屈臣氏根据“美妆个护健康正品”定位,以废话文学形式打造#屈臣氏废话美学#传播主题,深耕精细化内容营销,布局海报、视频、图文等多个内容触点,涵盖品牌主张、品牌态度、产品种类和小程序属性等,贯穿逛街、下单、选品等生活场景,构建与年轻人的情景对话,文案恰当拿捏废话文学精髓,略带幽默又解压,用轻松的方传递出屈臣氏的核心优势与竞争力。
在年轻化的探索过程中,屈臣氏主动融入Z世代的沟通语境,共创品牌年轻化的内容创作,解锁用户认可度的流量密码,将社交热度和流量有效沉淀在品牌中。
03
主动“造圈”连接Z世代消费者
品牌“出圈”途径很多种,跨界共创或“借梗”造势,能给品牌带来了可观的流量迅速出圈,自带明星光环般被推上舞台博得观众喝彩,但也许下一次观众便会转投它营。为此,品牌需要“造圈”,与Z世代同频共振,加深年轻群体对品牌价值观认同,建立起牢固的用户心智。
屈臣氏在推动年轻化的过程中洞察出,年轻人敢于尝试、追求美好的价值取向和情感需求,融合自身定位和消费者体验,围绕“美”、“试”两大关键词对品牌主张不断递进,从2020年“试无忌惮,美有道理”、2021年“任你放试,美有道理”,再到2022年“美好新试界”,持续将品牌调性与年轻人价值观进行深度融合。
“美”展现的是屈臣氏品牌内核所倡导的精神追求和情感价值——敢于尝试开拓美的边界,为品牌造圈奠定了价值认同的基础。去年,屈臣氏打造了一场以“敢试”为名的具有时代感的营销案例,携手新华社APP客户端和新青年工作室发起#敢试青年#话题,凭借《中国锦鲤》态度视频刷屏社交平台,以洛神水赋舞者的成长故事为缩影,不仅释放品牌态度,主张年轻人“拒绝定式,大胆放试”,还彰显出年轻人“不设限、不妥协、不伪装、不跟随”的精神风貌,从用户洞察提升到社会洞察,发掘年轻群体认同价值观,不少年轻人直言“破防了”、“深深共鸣”。
“试”则承接着屈臣氏致力给用户带来的真实体验和场景打造——形成了以“试”为优势的差异化品牌认知,构建品牌粉丝圈。消费者认为所谓“最好”不是别人口中的好,而是适合自己的那一种,而“试什么”则是由自己所决定。屈臣氏发挥O+O线上线下融合的零售模式优势,提供“试”的渠道和场景体验,将主导权和决定权交给消费者。
一方面,屈臣氏通过小程序上线云店、企业微信打造更强的私域生态,让用户可以选择就近门店预约免费化妆、SPA等体验。另一方面,以渠道见长的屈臣氏面向全国超500个城市的门店设有任试台,提供新品试用和皮肤测试等体验,有效弥补了线上仅能满足视觉、听觉的缺憾。另外,配合专业BA以专属美丽顾问的方式活跃在线上线下的各个渠道助力品牌与用户建立联系,本着少一些销售技巧、多一些实而有效的护肤经验和化妆技巧等服务理念,恰到好处地激发年轻人对“试”的热情。
屈臣氏的品牌年轻化蜕变过程环环相扣,不是浅尝即止地刷新跨界玩法和创新内容营销收割年轻人的注意力,而是发挥美丽健康的内在品牌基因优势,持续渗透品牌价值,并开放“试”的线上线下触点和场景,赋予品牌粉丝特定的标签和身份归属,打造品牌自身的“圈子”。
在探索品牌年轻化的过程中,出圈是所有品牌都在做的事情,但更可贵的是真正赋予品牌“年轻的灵魂”,在出圈之外主动“造圈”,激发品牌活力焕发的永动力。从品牌DNA贯穿到产品、体验、营销传播,屈臣氏将持续强化品牌年轻力,成为更具活力的年轻化市场需求洞察者和挖掘者。
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