近几年,“颜值经济”也开始拥抱付费会员制,美图公司就是此领域付费发展阶段的典型案例。曾经美图的收入支柱是广告业务。但最新发布的业绩报告显示,2022年上半年,美图公司VIP订阅业务收入同比增长61.4%达3.392亿元,超过在线广告业务收入的2.547亿元,成为公司的第一大收入来源。
“颜值经济”时代洪流下,VIP订阅业务的市场潜力可见一斑,美图的市场价值也应该重新评估,按照过往广告流量的思路看待美图的潜力显然已经不合时宜。本篇以美图公司为例,从拍摄美化这一细分赛道,窥见互联网付费的未来趋势。
新曲线:VIP订阅业务持续增长
(资料图)
会员订阅业务的萌芽,往往始于免费流量红利的殆尽。早年间移动互联网企业的增长主要依靠用户数增长带来流量池的扩容。但《2022年移动应用运营增长洞察白皮书》显示,截至2021年12月,手机网民规模已经达到10.3亿,增长率降低至4.7%,市场接近饱和。可见依靠免费吸引用户,然后贩卖广告位的流量红利期已然成为过去时。
来源:艾瑞咨询《2022年移动应用运营增长洞察白皮书》
所以在各家互联网大厂近两年的财报中,“第二曲线”成为了当下发展的核心主题。如何利用好手中的流量池,在存量市场中寻找新增长引擎成为重中之重。
美图曾经的业绩支柱是在线广告。直到2021年底,在线广告业务仍是美图最大的收入来源。但随着流量见顶,互联网行业整体广告市场也开始进入增速放缓阶段。前瞻产业研究院发布的《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,2017年起,互联网广告市场规模同比增速连年下跌,市场明显趋于饱和。
来源:前瞻产业研究院《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
在广告业务可预见的天花板来临之前,美团推出了VIP订阅的付费模式。不过美图没有贸然推行VIP订阅业务,而是选择在海外先试水。凭借不断创新的产品功能和个性化的定制服务,美图的付费服务迅速赢得市场青睐。根据App Annie数据统计,2022年1月,美图在海外非游戏厂商的出海收入排名位列中国第四,影像出海赛道位列第一。
来源:App Annie《2022年1月中国非游戏厂商出海收入排行榜》
嫁接海外经验,2020年起,美图公司旗下美图秀秀、美颜相机等应用提供VIP订阅业务。推出两年来,美图公司VIP订阅业务的用户数量持续增长。截至2022年6月,美图公司旗下应用拥有超过500万VIP会员,有力证明付费这种商业模式可以在中国市场跑通。VIP会员数量的增长也成功帮助美图实现了收入结构的优化。在财报显示,截至2022年上半年,美图公司VIP订阅业务收入同比增长61.4%达3.392亿元,超过在线广告业务收入的2.547亿元,跃升成为美图收入的第一来源。
由于美图在海外市场的VIP订阅业务起步更早,目前美图国内市场付费率尚低于部分海外市场。美图公司创始人兼首席执行官吴欣鸿曾表示,目前国内VIP会员的MAU占比只有1.3%左右,但是美图在部分海外产品的MAU占比已经超过7%。同时,最新财报数据显示,美图公司期内总月活跃用户数约2.409亿,环比上涨4.5%,庞大的用户总数也将成为VIP订阅业务继续增长的强大底气。
来源:美图公司财报数据
综合来看,尚处于初期的国内VIP订阅业务可以继续利用传统免费业务的巨大流量池,实现用户价值的持续释放,其在国内市场仍有巨大的提升空间。
从长期发展来看,美图的价值已经受到流量思维惯性的影响而被低估,我们需要重新审视美图的发展空间。根据格隆汇此前报道,美图的VIP订阅业务未来将以26%的年复合增长率,到2025年实现超过15亿元的营收规模,发展空间十分可观,这也将成为丰富投资者对于公司长期价值想象空间的关键变量。
2021-2025年美图公司VIP订阅业务收入增长规模预估(来源:格隆汇)
内核:让每一位用户都找到自己的“美”
收入的提升以及新世代消费者的成长造就了当下追逐颜值的热潮。据苏宁金融研究院发布的颜值经济研究报告显示,预计到2022年,我国美妆个护行业市场规模将突破5000亿元,行业发展前景广阔。而拍摄美化类App在2019年就已经达到了40.7%的渗透率,近两年更是继续攀升。
来源:苏宁金融研究院《颜值经济研究报告》
受益于颜值经济自身的发展,美图付费用户转化的市场教育成本较低,想要实现VIP会员增长的核心其实就是保障付费产品的服务质量。没有人想美得千篇一律,吴欣鸿就曾坦言,美图的核心策略就是提供个性化的服务,去满足用户心理的优越感。
所以为满足用户颜值消费的个性化诉求,基于技术支持,美图可以让每个人享受更便捷的工具、更丰富的内容、更高级的功能,找到最适合自己的“美丽”,使之向付费用户转化,提高公司付费产品的渗透率。
定制服务的升级迭代离不开美图公司长期以来在影像技术研发投入上的不断加码。财报数据显示,2022上半年,美图公司的研发费用同比增长2.3%至2.655亿元。持续的投入让美图得以在AI影像这些底层技术上掌握绝对的优势,使得美图能够不断升级产品体验,最终带来VIP订阅业务的高速增长。
来源:美图公司财报数据
除了以“个性”吸引消费者,美图也在尝试通过扩大服务场景吸引VIP会员的转化与留存。依托影像技术,今年3月,美图发布了六款影像新产品,其中美图秀秀Mac版、美图设计室、美图云修、美图证件照4款影像产品面向市场营销、电子商务、商业摄影等行业,提供图片处理、海报设计、AI修图、专业证件照等服务。随着VIP功能从生活场景相关需求拓展到工作需求,未来将有更多产品往专业设计工具延伸,ARPU同样具备提升空间。
市场不断扩大的差异化需求是美图为用户创造价值的核心,美图的影像科技能有效解决每个消费者的变美诉求,是美图占领市场先机的重要砝码。
拓展:从C到B,围绕影像科技迈向下一步
如果美图只是转型VIP订阅业务,那仅仅是同一批人从“免费”到“付费”而已,体量再大也是可预估的边界。所以VIP订阅业务的下一站是什么?
美图的答案是拓展用户群。既然C端用户群已经基础深厚,那么就尝试通过赋能产业下游寻找全新的增长极,实现从“C”到“C+B”的转化,这也是美图布局SaaS市场的原因。
去年年底,美图公司完成了一次并购,以63.35%股权控股美得得,这既是美图公司进一步深化“变美战略”的一步纵向延伸,也是一次对于自身业务范围的开拓。
来源:美得得官网
并购美得得后,美图公司可借助美得得触达的超万家美妆店铺资源将其连接的用户资源扩展到VIP订阅业务,同时VIP订阅业务的专业影像服务可提升美妆门店在设计营销方面的效率,帮助线下门店拓展业务模式。
举例来看,美得得连接的美妆门店可以利用美图秀秀中的“美图设计室”海报板块提升在设计营销方面的效率,也可以将自身门店管理系统与美图公司孵化的AI SaaS测肤品牌美图宜肤进行功能连接。
除了美得得,这里提到的美图宜肤可以为全球护肤品牌、医美机构及美容院提供AI皮肤分析技术。同时美图还打造了为商业摄影提供AI图片处理解决方案的美图云修。
SaaS及相关业务也已经成为了美图业绩的另一加速器。财报数据显示,美得得、美图宜肤、美图云修在内的SaaS及相关业务上半年收入同比大增超15倍至2.266亿元,呈现快速且稳健的增长态势。
目前VIP订阅业务与SaaS及相关服务之间仍相对独立。长期来看,美图未来可以进一步根据VIP会员需求优化开拓SaaS产品类型,并生成“打包服务”,将VIP订阅业务部分功能与美得得的ERP SaaS系统、供应链管理SaaS同时赋能给美妆集合店,发挥更好的协同效应,继续降本增效。
美图在影像领域深厚积累了14年,这也是美图可以成功围绕影像科技打入B端市场的重要原因。与部分仅将C端流量引至B端业务的企业不同,对美图而言,VIP订阅业务与SaaS及相关业务直接针对的消费者人群始终面对的都是想“变美”的用户客群。因此两个业务板块之间不仅可以共享的资源数据更多,在终端上服务内容的协同效应也更强,最终可以有效扩大美图整体的用户覆盖面。
目前来看,美图的新商业模式已经初步跑通,过去的市场将注意力更多投放于几家“大而全”的企业,对于美图这样“小而精”的垂类公司关注度较低,但在互联网企业发展的新阶段,无论是核心赛道的蓝海规模还是自身的护城河优势,美图的价值需要被重新定义。这将是美图业务上的独特优势,也是美图新故事的开启,也期待更多互联网企业能够找准核心能力优势,将流量思维转变为用户思维,在广袤的互联网领域开拓出新的金矿。
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