在10月24日开启的天猫双十一预售中,功效性护肤领域标杆薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出,预售3.5小时便成为首日唯一破10亿元的国货美妆品牌。
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10月31日晚,双十一正式开局,薇诺娜火爆的销售势能延续。在天猫平台,薇诺娜开售3小时销售额便去超去年首日全天,截至10月31日24时,薇诺娜荣登天猫美容护肤类目排名第6,薇诺娜宝贝则跻身天猫母婴护肤类目TOP2。
在京东、拼多多、唯品会等平台薇诺娜也捷报频传,薇诺娜京东渠道开售1小时销售额超去年同期全天;唯品会开售90分钟销售额超去年同期全天,位列国货TOP1。开局首日,薇诺娜登顶拼多多美妆超星星品牌销售排名TOP1,销售额同比去年增长285%。
从2010年的萌芽初长,到如今成为行业标杆护肤品牌和双十一销量王者,过去12年,薇诺娜写下的是关于国货美妆品牌如何在坚守中勇于突破创新的故事,这种品牌气质也体现在薇诺娜的科研布局、产品矩阵、营销策略等诸多方面。
稳住心态,与消费者共情、共进
好产品与好营销相辅相成。回顾往年双十一,薇诺娜侧重通过柔软的品牌表达、阐明品牌价值观,让品牌力更上一个台阶,并推动品牌长效增长。
今年,薇诺娜双十一期间的营销主题是“无惧敏感,特护相伴”。在此主题下,中国 青年报、薇诺娜、五菱汽车、新世相四方联合跨界合作,打造了一场经典的营销战役,这次跨界堪称美妆品牌与车企最成功的合作案例之一。
从10月27日发起“稳住,下一站”话题为营销事件充分蓄力,到10月29日与五联袂打造的特护专车在上海安福亮相,再到11月2日跨界联名大片正式上线,薇诺娜与五菱宏光的跨界营销不仅环环相扣,更深度触达了真实社会议题与生活场景。
这次跨界的成功,首先得益于薇诺娜与五菱汽车之间的高度契合。如果说薇诺娜是在内卷成风的美妆市场背靠科技研发实力、坚持敏感肌赛道,并创新精准护肤理念的话;那五菱宏光则是在日趋同质化的汽车市场背靠强大供应链,完成了打破边界的创新。
可以说,两个品牌讲述地都是“在坚守中自我颠覆与创新”的故事,而故事的内核元素中既有“出发的勇气”,也包含“守护的温情”。
某种维度上,薇诺娜与五菱宏光的品牌进阶历程与当代青年人奋斗的故事有着一致的内核。正如薇诺娜X五菱宏光跨界联名大片中特邀嘉宾复旦大学梁永安教授在与四位青年人探讨话题中所传达的那样——去往人生的下一站不是一腔孤勇,也不是迷茫踌躇,年轻人需要在不断自我修护中,找到确定的“稳定性”和自身的价值所在。
具体来看,薇诺娜X五菱宏光跨界联名大片聚焦年轻人,以倾听、陪伴为主线,走进年轻人的内心,视频主题落脚于“在不确定的大环境里,稳定走好脚下的路,就能抵达下一站。”展现出了薇诺娜想要强调的产品理念与品牌精神:“特护相伴,为每一位年轻人提供前行的爱与勇气。”
在双十一期间,通过与五菱宏光的跨界合作,薇诺娜让品牌与社会共情、与消费者共进,传达了薇诺娜守护、支持当代青年人向上探索的愿景,将品牌角色融入到了时代情绪与现实议题之中,与消费者达成了更广泛的共情与共识,不仅拿到了销量,更留下了品牌认知。
事实上,除与五菱宏光的跨界营销外,薇诺娜在“无惧敏感,特护相伴”主线下,策划了一系列走心营销事件。双十一前夕,作为国货代表薇诺娜联合@WONDERLAB@苏菲@浪味仙@每日黑巧等9个知名品牌,在微博上进行蓝V联动,发布态度海报,传递品牌态度和价值,向多圈层消费者全面立体得展示了品牌。
10月20日,在薇诺娜品牌创立12周年背景下,薇诺娜视频号和官方微博发布短片《无惧敏感 特护相伴》,短片通过“自然的力量”“坚定的成长”“勇敢的阔步”“两代的传承”这四个单元,讲述了12年间那些令人成长的时光,包含对自然的天然信赖、职场中的一路成长、坚强直面内心、爱的传承与守护等故事,引发了众多用户的情感共鸣。
02用实力演绎美妆品牌长效增长之路
作为有温度、有情怀、有功效的国货之光,薇诺娜历年双十一销量的突破,一方面离不开其在营销板块自我颠覆、不断创新;另一方面则源于其在敏感肌赛道的深耕。
多年前在国内护肤市场国外大牌竞相追逐的格局下,薇诺娜母公司贝泰妮率先洞察先机,一头扎进功效护肤赛道,过去12年,薇诺娜一直用心为消费者打造产品,致力于打造自身的产品力和研发实力。
例如,今年618期间销售额破亿元的王牌大单品——薇诺娜舒敏保湿特护霜便是行业名副其实的明星级产品。薇诺娜特护霜不仅经过了国内多家医院皮肤科临床效果观察,还获得法国贝桑松大学皮肤调查研究中心的专业认证,产品多次斩获天猫金妆奖、芭莎美妆大奖“年度最佳面霜(保湿类)面霜人气奖”等行业奖项,并且两次代表国货舒敏力登上四年一度的世界皮肤大会舞台。
今年,品牌又重磅上新了含有全新专研成分青刺果PRO的特护精华,同特护霜组成“薇诺娜王牌特护CP”。
根据国际顶尖期刊《Oncotarget》发表的研究结果,Claudin-5在肌肤结构中起着重要作用,而Claudin-5的缺失是肌肤敏感的根源。基于这一科学起点,在特护精华打造过程中,薇诺娜从精准护肤中汲取灵感,创新提出了“点、线、面立体修护”的护肤理念。今年双十一预售期间,薇诺娜舒缓保湿特护精华4小时便售出60万支,真正意义上达成了新品即爆品效果。
新品成功打造的背后支撑力在于研发。自成立以来,贝泰妮科研实力一直在线。截至2021年底,贝泰妮研发团队已集结236人,占公司整体员工数的10%。截至目前,已实现98项专利累积;参与制定中国功效护肤品29项团体标准;修订了15篇国家级专家指南及共识;主持制定11项企业产品标准;产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中,领跑于行业前沿的同时,也形成了竞争对手难以企及的优势和竞争壁垒。
可以说,无论在科研布局、产品矩阵、营销策略上,始终走在化妆品行业前沿的薇诺娜在双十一期间拿到优异成绩单是水到渠成的。
“稳住,再出发”,前方纵有起伏波折,稳住就能抵达。作为最具大牌气质的中国美妆品牌,勇于探索未知领域的薇诺娜正以专业实力将敏感肌精准修护推向新高度,并以敏感肌市场国货代表的身份向全球化妆品舞台的C位进发。
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