最近,外国奢侈品圈格外热闹。
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他们疯狂攫取流量背后,有网友表示,因为中国没有奢侈品,才让他们这么猖獗。
中国没有奢侈品吗?
当然不是。中国不仅有奢侈品,而且正在各个领域,被年轻人追捧喜爱。
在服装领域,汉服的市场规模在2020年已经达到80亿。
在文化领域,近十年“国潮”搜索热度上涨了528%。
在饮食领域,各种非物质文化遗产,被传承创新。
比如胡姬花的古法花生油,就传承了近百年的非遗古法技艺。
为了让非遗技艺——这种中国”奢侈品”延续下来,胡姬花还做了一个大胆的决定:砍掉赚钱的调和油生产线,死磕古法花生油。
在别人都做全品类时,胡姬花的这个选择,没有留后路,但用实力证明了,做中国“奢侈品”的决心。
一
放弃千万生意,胡姬花要守住什么?
想知道胡姬花这个决定有多狠,首先要知道,它到底放弃了什么?
早在2019年,调和油年销售额超过130亿元,对于多数品牌而言,调和油是盈利最好的一块市场份额。
于胡姬花而言同样如此,放弃调和油市场,意味着放弃了上千万的生意,胡姬花为什么要这么做呢?
首先,守住传统古法工艺,做中国的“奢侈品”。
想做奢侈品,有一个关键词:死磕。
几十年甚至上百年,只做一件事,死磕一种技术,一个产品,是把精品做成奢侈品的关键。
爱马仕5年才培养一个新人,一张产品设计图要画1500到2000个小时,这才有了动辄几十万的铂金包。
胡姬花如今要做的就是死磕花生油,据《青岛市志》记载,早20世纪初,青岛市奉天路(今辽宁路90号)的一间老油坊里,一滴花生油自木榨机内缓缓流出,香飘百里,这就是最早的古法花生油。
为了这滴飘香的古法花生油,胡姬花继承了古法技艺精髓,并在2015年胡姬花古法榨油技艺,被列入青岛非物质文化遗产。
完成了第一个阶段的传承和创新,胡姬花要做是回归初心,死磕古法花生油。
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从这个角度看,守住传承百年的非遗技术,绝对称得上的“奢侈品”。
其次,追求极致风味,超预期满足中国胃。
有网友说:“吃了花生油,换其他油吃,总觉得少了一种风味,以前我以为自己挑食,后来才发现自己挑油。”
食用油种类繁多,但花生油的香味是很多中国人记忆里的味道。有粤菜师傅认为,花生油口感好、香味浓,能将粤菜的五滋六味发挥得淋漓尽致,像青岛香格里拉大酒店,直接把胡姬花古法花生油当做特约用油。
如今,随着量产为王的时代来临,不可否认,花生油独一无二的风味正在逐渐消损,为了保留住传统磨坊里的韵味,胡姬花想做一款让中国胃超预期的花生油。
要做超预期爆品,在减少短板的前提下,还要有“一厘米宽做到一公里深”的觉悟。
胡姬花的放手战略,就是为了做最专业花生油。
二
一桶花生油的“只此精神”背后是极致的品牌信仰
胡姬花敢“只做花生油”的决心,前提是有强大品牌护城河。
花生油在中国消费者的意识中,并不是新鲜物种,做花生油的品牌就甚至有不少是国内颇具盛名的品牌。
在群雄逐鹿的花生油市场,要想脱颖而出,需要工艺创新、品类细分、品牌力综合作用。
1.深耕传统工艺,产品追求极致;
在其他品牌纷纷拓宽新的品类,抢占市场蛋糕的风气之下。胡姬花的单一策略,可以把全部的精力情投入在花生油上,以期把产品做到极致。
在技法上,胡姬花在传承了古法榨油技术外,还将其升级到如今的古法六艺,每一步都精益求精。
原料坚持选用红衣大花生,只用其中20%的精品作为原料;采用适温全烘炒技术,保留香味,拒绝过度加工;百年来坚持传承古法榨油技艺精髓,并升级为现在的古法六艺;不求产量,只求质量,坚持小榨机压榨,虽然同等产量比大榨机约慢10倍,但油香和口感,才更有古法韵味。
在产品上,只做一件事的潜台词就是追求极致专业。
2.找准消费者痛点,品类够细分
在产品追求极致的背后,还要有超出预期的用户思维。
过去,花生油的使用场景多是煎炒烹炸,胡姬花发现了不少家庭的蒸鱼用油需求。
秉持着把花生油这个品类做大做精的原则,胡姬花开发了蒸鱼专用花生油,满足消费者对海鲜去腥增香的需求。
除此之外,胡姬花还研发了专利锁香瓶,可以精准控制用油量,让消费者在使用感上超预期,
仅是这个小瓶子,研发团队就做了上万次实验,瓶身设计成花生的样子,既能舒适抓握,又符合主题;
专利瓶盖,可以防止空气逆流,就算最后1滴油,也是新鲜的;柔软的的瓶身材料,挤多少用多少,是手残党的福音。
从这些细节上也可以看出,胡姬花“只做花生油”的实力和决心。
3.国潮实力出圈,品牌的只此精神
胡姬花“只做花生油”的战略,不仅能体现强大的产品力,更表现出了品牌价值观。
今年5月,胡姬花和《只此青绿》合作,开发了国色添香古法花生油,两大IP强强联合,产生了巨大的化学反应,“只此精神”彻底出圈。
为什么胡姬花选择《只此青绿》联名?
火爆春晚的《只此青绿》,耗时1年8个月完成,创作团队看遍宋代的诗词、绘画,历经五百多个日夜的用心打磨,才呈现出《只此青绿》的惊艳一舞。
这种只做一件事的精神,与胡姬花只做花生油的精神高度契合。
胡姬花用只此精神,打造传统,有品质的礼品爆款。不仅顺应国潮,还满足了对传统文化美好寓意的追求,再加上差异化的包装,堪称“花生油界的茅台”,让花生油的送礼场景更尖叫。
可以说,胡姬花从产品到品类再到品牌价值观,几乎用极致重新定义了花生油这个品类,也展现了中国文化传承的精髓。
三
红海市场里的机遇:爆品级聚焦,品类即品牌
胡姬花的战略转变,很多人都觉得不可思议。
其实这步棋背后,藏着胡姬花的品牌战略:做爆品级聚焦。
近两年,市场上有不少品牌,用实际销量证明了,做爆品减法后,核弹级别的品牌爆发。
以爆火的拇指白小T为例,仅靠T恤,一年爆卖687万件,销售总额近11亿,就是靠小T大做,小类深耕。
同样爆品逻辑的还有中国毛巾哥朱志军,把1000款产品砍到了1个,只做毛巾。
用两年时间,只做毛巾,一推出就引爆市场,7天卖出15万条,还成G20峰会唯一指定品牌,估值3个亿。
《只此青绿》打磨了两年多的时间,才有了舞台上的惊艳瞬间;胡姬花传承百年技法,钻研十余年,才敢说做最专业的花生油。
任何品牌,如果能静下心,把一个产品做到专家级别,那品牌即品类。
从整个行业来讲,中国市场需要专家级的品牌。
据美国《财富》杂志报道,中国中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年,每年倒闭的企业约有100万家。不仅企业的生命周期短,能做强做大的企业更是廖廖无几。而欧美企业平均寿命为40年,日本企业平均寿命58年。
倾向于快节奏量产的中国制造,百年企业、匠心等标签越来越少出现。
胡姬花作为非物质文化遗产的传承者,专注只做一件事,重现中国传统技艺匠心,这是品牌必须坚持的理念。
爆品级聚焦,就是要从1000做到1的死磕,胡姬花的品牌目标,就是做到品类即品牌:胡姬花只做花生油,专业花生油只认胡姬花。
结语:
对品牌或企业而言,爆品本身的价值,远不如“爆品思维”高。
有价值的爆品思维,就是站在全局性的角度谋划一款产品的“完整生命周期”。
胡姬花通过“断舍离”,促进中国传统工艺的传承,进而实现中国品牌的升级,对于花生油这个品类而言,都是一剂强心剂。
只有成为快消品行业里的“只此品类”,才能实现品牌长跑。
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