团购成为抖音一级流量入口标签

(资料图片仅供参考)

抖音生活服务业务的权重还在不断提高。

近日，抖音App开始测试升级团购入口。在新版首页顶部Tab栏里，“团购”代替“同城”标签，成为和商城、关注、推荐、经验并列的首页一级流量入口。

（左：旧版 右：新版；图源：亿邦动力）

可以看到，过去同城页采用的是抖音一贯的单列信息流呈现方式，而新版团购页则是和大众点评、美团一样，采用双列信息流的形式来呈现内容，并且每条内容封面都会呈现关联的POI信息，让用户能够更加方便地获取信息。

众所周知，抖音最开始就是凭借着到店团购迅速做大了生活服务业务的规模。如今，抖音的团购业务已经成功起势，成为除了美团之外，团购市场的另一个选择。

官方数据显示，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，团购达人数量增长163%。截至今年一季度，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。

值得注意的是，团购页面还在子频道上线了外卖聚合页，集中展示附近所有的外卖商家和商品。

不过，在配送存在“硬伤”的情况下，抖音外卖的推进并不算顺利。因此抖音外卖放弃了今年达成 1000 亿元 GMV的目标，转向对业务流程的多元化探索。

目前，抖音的团购配送业务除了在北京、上海、成都三个试点城市面向全部商家开放团购配送能力外，还邀请了有成熟配送体系的连锁品牌商家进行自配送，借助更多力量扩大抖音外卖的业务范围，进入更多的城市。

在到家业务探索不达预期的情况下，到店业务依然肩负着抖音生活服务增长的重任。

抖音团购进入新阶段

过去几年，在美团还未察觉的时候，抖音团购凭借着内容优势和低价策略，迅速完成了初期的用户积累。

而平台超过6亿用户的日活流量池，以及低于其他平台的抽佣比例，也使得大批商家涌入抖音。

到了今年，已经意识到威胁的美团开始了全面反击，在首页上线了特价团购频道，通过补贴将抖音同款团购套餐的价格拉到更低，想要瓦解抖音的低价优势；并且还上线了“美团圈圈探店”的微信小程序，发力达人探店业务。

（截自美团）

除此之外，美团还降低了部分餐饮商家的扣点。据相关从业人员透露，入驻了抖音的商家如果放弃抖音合作，或是在美团上架与抖音一致的套餐，都能得到平台一定比例的返佣优惠。

面对美团的反击，目前来看，抖音暂时没有跟进补贴的计划。

抖音已经凭借低价策略完成了初期的用户积累，让用户知道了有抖音团购这个渠道，在两个平台价格相差不大的情况下，对于现阶段的抖音来说，如何让用户形成固定的使用习惯、让商家选择抖音作为长期经营阵地才是关键。

美团离决策更近，有着更强的稳定性，而抖音有着流量爆发力强的优势，覆盖的人群更广，能够通过算法帮助商家将内容触达到更多的人群。

抖音生活服务总裁朱时雨曾经提到过抖音能为商家带来的增量，“从抖音来的顾客，有80%都是他们的新客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。”

（图源：抖音集团）

但是抖音的短板也很明显，那就是抖音激发的是用户的即时需求，后续的留存和转化率比不过美团。

因此，引流只是第一步，新客能否留存下来，才是商家决定要不要选择将抖音作为长效经营阵地的的关键因素。为此，抖音上线了多款商家经营工具，助力商家经营提效。

比如抖音生活服务在近期新推出了“搜索数据”能力，从搜索流量概览、搜索词榜单、看后搜分析、视频看后搜索榜四大功能出发，助力商家提升搜索流量曝光和转化。

这次抖音将团购升级首页的一级流量入口标签，有助于团购业务的拉新和用户习惯的培养，也能为商家带来更多的曝光。

这也意味着，在抖音内部，本地生活业务被提到了和电商业务同等重要的地位。

但随之而来的还是一个老生常谈的问题，那就是如何平衡商业化和用户体验。如今，抖音首页顶部五个Tab栏里，有两个都是商业化内容，再加上刷短视频时穿插进来的信息流广告，难免会影响到用户的使用体验。

完成起量后，抖音生活服务业务也到了追求盈利的阶段，而如何支撑商家在抖音长效运营，平衡用户使用体验，是抖音要要着重思考的问题。

新玩家加速起量，老玩家加快补短板

本地生活再次混战四起，越来越多的巨头都加入到了战局当中，新玩家尝试多种方式跑通业务，老玩家加快补短板增强防御能力。

慢半拍的快手本地生活在今年全面提速，针对到店业务推出了多项激励政策和服务。而在快手还未大规模布局到家领域，有着成熟配送体系的海底捞、肯德基等品牌连锁商家已经在快手上线了外送服务，能够为用户提供到家配送服务。

此外，继在快团团上线本地生活服务之后，拼多多也在主站App上线了本地生活板块，采取错位竞争的方式，为用户提供售卖餐饮代金券以及代下单到店自取等服务，低调试水本地生活业务。

（截自拼多多）

而初探本地生活的小红书，采取了和早期抖音相似的路径，发挥自己内容和KOC资源的优势，试着用达人探店的方式做大团购业务的规模。

新玩家们蓄势待发，想要掘金本地生活这个广阔的万亿市场，美团的压力陡然剧增。不过，压力催生动力，紧迫感之下，美团也探索出了新的增量空间。

过去，美团在直播和内容化的探索上总是扑棱不出水花，而如今出于应对竞争的迫切性，美团终于跑通了本地生活直播路径，初步建立起了平台的直播体系。

目前，美团已经上线了数十个官方直播间的数量，包括神抢手直播间、神券节直播间，以及旅行、爱漂亮、商场特惠、团购、买药等不同业务的直播间，每个不同业务的直播间都有1个总号和不同城市、地区的分号。

同时，蜜雪冰城、海底捞等品牌连锁商家也都在美团开启了常态化直播，有些商家为了降低成本，还采用了虚拟人直播。

（截自美团）

王兴曾经感慨过，“美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没有关注到的公司和模式。”

在分散的本地生活市场，即使是美团，也很难做到完全的垄断，在巨头的争相加码下，颠覆者随时都有可能出现。

作者 | 李迎

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