失落的理财经理不再奏乐

时间:2023-08-15 15:18:59来源:远川投资评论
「这一轮周期比大家预想的都要长。」

胡杨(化名)是 15 年前中国第一批转岗成为理财经理的银行职员,一位在财富管理条线幸存了 15 年的老兵。他见证了这个岗位的从无到有,起起伏伏。「理财经理这个岗位本身是有周期性的,只不过这次的底部有些太久了。」

业绩指标完不成、人身安全没保证的银行客户经理们,正在经历一个「人财两空」的底部:一头是拼多多出现了专门的卖家,有偿帮助理财经理完成存款、信用卡、个人养老金开户等种种指标;另一头,把基金卖给了真实客户的客户经理,又因为净值下跌被打,满肚子委屈变成了渠道维护群里对基金公司的激烈咒骂。

胡杨从业的时间很长,不是没有经历过这种无力的黑暗时刻,上一次,是 2015 年。


(资料图)

「当时所有理财经理都给客户满配的股票基金,大家都觉得牛市刚到一半。越涨越有信心,客户不断把存款买成基金。到 5000 点的时候,整体上客户二分之一的存款都买成了产品。」

然后,股灾来了。

眼看着核心客户 100 万的账户在 1 周内跌成 70 万,胡杨懵了。不过好在,他没有懵太久。不像许多同行在大跌之后不敢和客户联系,胡杨开始积极建议客户调整配置,为客户挑选出更能适应市场巨震的产品和管理人。这并不是一件容易的事情,每轮周期都或多或少有些不一样,但客户厌恶亏损是永恒的。

最终,只有一半左右的客户听从了他的建议,这部分客户大多在 2017 年实现了收益回正。胡杨也凭借期间的优秀表现升入分行中台,主管基金零售业务的整体推进。

「从 2021 年春节持续到现在的这波行情,对财富管理行业的打击比 2015 年更大。」他知道,这次财富齿轮的转动又会改变很多人的命运,无论客户的,还是理财经理的。

2015 年跌得狠,但是跌得也快,客户还没来及思考是谁把产品卖给自己的,市场就已经进入了修复行情。不到两年时间,除非有客户赶在 5000 点建的仓,收益基本都能回正。但这次不一样,两年半的时间,实在太久了。

就像是对客户信任的凌迟。

01

与十五年行业老兵的从容不同,入行三年的高建(化名)感到很迷茫。2020 年 7 月,正值上证画出这轮牛市的标志性大阳线,他的理财经理职业生涯出道即巅峰,网点恨不得让这批刚毕业的大学生跳过培训直接上岗。

理财经理的工作主要由三部分组成。一是开会,除了固定的晨会、夕会、总结会,还有各种视频会、通关会、培训会。二是维护客户,大行理财经理动辄上千个客户,不可能为每个客户都提供一对一服务,如何平衡取舍,考验着理财经理的智商和情商。三是最重要的卖产品,多数时候要以任务为导向,分行考核什么产品,理财经理就卖什么产品。

客观来讲,这是一份忙碌但有些枯燥的工作,精力总被各种琐事牵扯,从早到晚处于应激状态。但起初,这些似乎都不是问题。在牛市里,客户赚到了钱,高建完成了指标、收获了信任。这几乎让他直接爬到了马斯洛金字塔的塔尖,「当时觉得自己的工作特别有意义。」

只可惜,这段职场蜜月期仅持续了半年。

2021 年春节过后,权益市场急转直下,客户的盈利开始大幅回撤。一切刚开始的时候,无论理财经理还是客户,都没有意识到问题的严重性,言语之间还略带幽默——「别慌,只是技术性调整」。与此同时,销售任务并没有减轻,理财经理继续把一只只分行推荐的产品卖给客户,连带着在培训会上学到的话术「财富搬家提供长期增量」、「建议用这几年存款的收益做一些权益类投资。」

但是随着时间的推移,一只只产品的净值跌入水下。客户开始不再相信「阶段性波动」这种说法,不断在微信上询问「你卖我这个基金到底还能不能回本?」

2022 年中一个周末,分行为高建所在的网点安排了一场危机公关培训,其中一条问答题是这样的:

问:银行大堂来了一群人维权,有人举着手机拍,一位老年人突然给你跪下了,你要怎么办。

标准答案:你也要立刻跪下,不能被人拍到你高高在上的样子。

就像所有基层岗位一样,理财经理也会受领导和客户的夹板气。产品都是分行压下来任务让卖的,培训会上都说产品这也好那也好,让大家放心卖,末了补一句卖不掉扣绩效。结果等客户真亏了钱,分行的人又去哪了?还不是理财经理被推在前面挨骂。

高建算了算总账,发现三年下来自己为客户赚的钱和亏的钱将将打平。毕业之初为客户创造价值的兴奋感荡然无存,高建面临着职业生涯的第一次灵魂拷问,「我的工作真的有存在的意义么?」

02

客户对理财经理的信任建立在理财经理的专业性上,他们相信这些 " 专业人士 " 能为自己带来比定期存款更高的收益率。然而,这个信任的基础非常可疑。

事实上,从理财经理的薪资构成和考核标准就可以看出,现阶段,大多银行对理财经理的定义是营销人员而非专业人员。以销售的标准激励和考核,得到的就只能是一个销售。客户关心你推的产品到底好不好,领导关心你的考核到底完不完得成。

一方面,当然是考核的指挥棒。而另一方面,理财经理也是熵增的受害者。

以公募基金为例,从基金经理到基金销售到分行零售到理财经理再到客户,真实信息逐级递减,车轱辘话逐级递增。客户希望理财经理把产品的底层逻辑告诉自己,而理财经理很可能只比客户多知道尾随佣金能分多少。

看上去理财经理每天大会小会不断,但事实上其中 80% 与专业无关。即使是产品培训会,所讲内容也无非封闭期、产品经理、历史业绩、投向等基本信息,所有干货可以浓缩为群发给客户的 100 字短信。对于自己主推的产品,很多理财经理其实相当麻木,只是机械地发软文、打电话、达成交易。

这种做法在信息相对闭塞的时代是可行的,然而,随着信息的可得性门槛越来越低,理财经理的专业人设也随之幻灭。站在客户的角度,如果理财经理对一只基金的理解还不如群友转发的公众号文章,那我凭什么相信理财经理真的懂什么是好产品?

如果说客户对理财经理专业性的质疑,只是给信任关系蒙上了阴影,那么对理财经理营销初衷的质疑,则是彻底葬送了这份信任。

越来越多客户了解到,理财经理销售不同产品时,提成是不一样的。大体来讲,保险、权益类产品提成比例高,固收类提成比例低。甚至有客户可以准确说出他们的行话,「你卖我这个基金是不是就是为了中收(即提成)?」

理财经理自己很难反驳这种质疑。但事实上,几乎不会有理财经理真的为了提成竭泽而渔,至少在推销一个产品的时候,理财经理是真的相信这个产品能为客户赚到钱。因为比起完不成任务、赚不到提成,理财经理更担心的是客户的离去。

「现在都在推固收 +,纯权益产品是真的不敢卖了。圈上客户(指存款数高于某阈值的客户)一般都有两、三个理财经理,你做得比别人差,客户就把钱取走了。」

03

无论 2015 年的股灾、2017 年的债灾还是 2018 年的去杠杆,对于整个行业来说,阶段性的客户信任波动似乎从来都称不上是根本性的问题。等到行情回来,新的客户会出现,幸存下来的客户的信任也会回来。

然而,就像基金的历史业绩一样,这种经验之谈同样不能线性外推。一方面,财富管理一只脚迈入存量市场竞争时代,银行间的竞争比以往更加激烈。另一方面,互联网金融、基金公司直销、投资顾问等形式的出现与壮大,正在倒逼银行做出改变。

银行早已不再是居民财富管理的唯一选择。

当基金公司开始用投资者盈利占比考核销售,投顾平台或培养或收编的 KOL 们画出漂亮的微笑曲线,银行这头大象也不得不转身。

针对理财经理专业性不足的问题,部分银行开始着手从中台进行补足。分行零售部门通过核心产品池及配置策略等方式,指导网点理财经理的销售行为,分行间就策略表现再进行交流学习。

不同产品提成比例不同的问题短时间难以解决,那么就从制度设计入手,限制理财经理向每个客户销售的单只产品及单类产品的比例上限。通过升级后的 OA 系统,这一上限可以针对不同客群不同市场情况动态调整。

理财经理的考核也正在变得越来越多元,除了销售能力外,专业能力也开始被纳入考核因素。在基金经理的 alpha,市场的 beta 之外,某股份制银行正在开展试点,将客户盈利水平加入理财经理的考核内容。

银行层面的进化之外,是理财经理这个群体的自我进化。在这场长达两年半的熊市中,并不是所有理财经理都失去了客户的信任。

墨一宁(化名)在成为理财经理前,有多年券商工作经历。在银证分离的大背景下,这样的从业经历让她在专业能力上更具竞争力。比如在 2022 年四季度,墨一宁建议客户赎回固收类产品,成功帮助低风险偏好客户躲过年底的银行理财破净。

专业的理财经理为客户赚到了收益,也为自己赢得了客户的信任和存款。一位高净值客户陆陆续续将其他两家银行的 1000 万人民币转存到了墨一宁所在的网点。专业性带来的正反馈正在促使这个群体变得更专业。

不同银行对零售业务的重视程度不尽相同,在制度改革的动作上也就有快有慢。但整体而言,这个行业的进化正在切实发生着。

这是一个离钱很近的行业,虽千万人但还是去卷的年轻人无穷匮也。所以,危机都会是一场出清,不想被淘汰的人,都必须把「进化」本身当作必备的生存技能。

文章开头与胡杨的对话,是笔者本次访谈理财经理的最后一站。在等电梯下楼的时候,正好赶上今年新入职的理财经理培训结束,应届生们挤满了两部电梯。笔者问胡杨,现在是入行理财经理的好时候么?

「我觉得是,」他顿了一下说,「这个行业有很多问题我们这一批走不通,但我相信他们能走通。」

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