5 月 11 日，京东集团（JD.US，9618.HK；以下简称为 " 京东 "）发布了一则管理层变动公告。公告显示，公司现任 CFO 许冉将升任 CEO，原 CEO 徐雷则因个人原因提出退休申请，经集团董事会批准后同意徐雷退休申请。

(资料图)

京东内部的此次人事调整，引起了外界的关注。当晚，微博话题 " 京东集团 CEO 徐雷退休 " 便窜上热搜榜，话题阅读次数突破 6000 万。

在刘强东重返一线几个月后，徐雷选择了归隐。这也意味着，徐雷在 2021 年 9 月升任京东集团总裁之日起所开启的 " 徐雷时代 "，将被画上一个句号。尽管在京东员工刘索看来，内部好像并没有过 " 徐雷时代 "，" 强哥一直都在。"

与此同时，新任 CEO 许冉也强调，" 接下来我们的战略方向其实是不会发生变化的，而且在相当长的一段时间也会保持一致。"

值得关注的是，当天和人事调整公告一同发布的，还有京东 2023 年一季度财报。

总的来看，京东 2023 年一季度的业绩表现要高于市场预期。本季度实现营收 2430 亿元（人民币，以下为标注则同），对此，京东称之为 " 创造了一季度的历史最佳盈利水平 "，但同比增速仅为 1.38%。在该季度国内经济和消费整体复苏的大背景下，1.38% 的增速表现难言尚佳。

燃次元制图

尽管收入表现和预期持平，但利润表现则大幅高出市场预期。数据显示，本季度京东归母净利润为 62.61 亿元，去年同期则净亏损高达 29.91 亿元。

从财报来看，京东在本季度仍在贯行降本增效策略，收入虽然增幅不明显，但本季度毛利润达 360 亿元，毛利润率同比增长了近 8%。以及，在费用层面，除一般及行政开支保持相对稳定外，履约开支、营销开支和研发开支都同比有所减少。其中营销开支和研发开支的降幅分别达为 8% 和 4.5%。

如今，徐雷 " 事了拂衣去，深藏功与名 "，但迎来第三位 CEO 的京东，接下来仍面临诸多挑战。

利润超预期的故事，京东已经连着讲述了 3 个季度，当下市场更为期待的，还是京东的增长空间以及发展潜力。

特别在京东对外发声要重拾低价武器、争夺多元化消费者之时，外界预期已经拉满。京东要做到让人满意，还得再接再厉。

一、徐雷荣退，许冉上位

5 月 11 日晚上 8 点的京东财报电话会上，当天京东人事调整变动涉及的两位主要人物，徐雷和许冉如期出现。

按照当天京东所发布的人事调整公告，" 徐雷将立即开始交接流程，以确保留有充足时间，在 6 月份退休前将首席执行官职务顺利交接予许冉。" 这也意味着，当晚电话会，或许将成为徐雷最后一次以代表京东的身份现身。

公告发布后、电话会之前，徐雷发了一条朋友圈，" 谢谢大家，请祝福我，也祝福所有的人。" 配乐是美国硬摇滚乐队 Bon Jovi 的《It"s My Life》。或许徐雷所要表达的，便是每个人都有自己的人生态度，"It"s My Life"。

来源 / 网易云音乐 燃次元截图

尽管徐雷官宣退休，但徐雷在京东内部仍有一份 " 新职位 "，即 " 京东集团顾问委员会首任理事长 "。

" 就我本人来说，因为 2007 年我就开始做京东的顾问，到今天是 16 年，我又将以京东集团顾问委员会首任理事长的身份继续。其实对我来说是换了一个生活的方式，在工作上是换了一个角度和位置，但是我和京东本身应该这一生会结缘，而且我会永远地关注和支持京东。" 徐雷还表示，在需要的时候，也会参与到京东的一些会议当中，" 能帮助大家对我来说也是非常有幸的。"

接任徐雷的许冉，尽管在 2018 年 7 月才加入京东集团，但在徐雷眼里，许冉却是和他一同走过 " 至暗时刻 " 的紧密合作伙伴，" 那个时候我跟 Sandy 就互为合作伙伴，而且我自己内心非常感谢 Sandy，如果没有 Sandy 当时跟我一起去做的话，我相信可能我那时候是做不到的。"

电话会上，徐雷也给许冉捧场，" 实际上 Sandy 在京东集团的发展过程中其实也起到了非常大的作用，Sandy 的专业度也比我和老刘年轻且更有战斗力，而且她在公司的传承和价值观方面也得到了整个公司高管的认同。"

" 另外，Sandy 还有她的专业度，她也比我和老刘更年轻、更有战斗力，她在公司的传承和价值观方面也得到了整个公司高管的认同。所以说这次的调整，包括我本人、整个集团的董事会、集团的 SEC（集团战略执行委员会）成员都认为Sandy 是可以带领京东进入下一个阶段，也就是更加注重业务的健康度和发展质量的新发展时期。"

徐雷口中和他一起走过 " 至暗时刻 " 的许冉，什么来头？

从公告中披露的许冉履历来看，许冉在加入京东前，是普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）的审计合伙人，在普华永道工作了近 20 年。许冉于 2018 年 7 月担任京东零售的财务负责人，两年后升任为京东 CFO，如今则进一步升为京东 CEO。

实现五年三连跳的许冉，能力有目共睹。在任 CFO 期间的表现营业被刘强东给予了极高评价，" 许冉作为 CFO 期间表现突出，并为业务发展和战略决策提供了深刻见解和大力支持。"

荣退的徐雷，在电话会之后，则发了一条新朋友圈动态，" 下午抽空看了 John wick 4，刚刚结束最后一次财报会，与 IR 同学们合影留念。我感恩一路走来遇见的所有的人，让我们互相成为经历。"

成为他人 " 经历 " 的徐雷，也成了京东的 " 经历 "。在未来，许冉又将为京东带来什么样的惊喜，外界还将拭目以待。

二、暗藏礁石的业绩表现

和徐雷退休消息一同释放的，且同样值得关注的，还有京东 2023 年一季度财报。

和京东对外披露的前两份财报一样，财报中的亮点依旧体现在 " 利润 " 上。

数据显示，2023 年一季度的经营利润为 64 亿元，去年同期为人民币 24 亿元，同比增长 166.7%。作为能反映企业盈利能力和现金流量的指标 EBITDA（税息折旧及摊销前利润），很大程度也能衡量京东该季度的表现。数据显示，京东在该季度，非美国通用会计准则下 EBITDA 由去年同期的 61 亿元增至 95 亿元，增幅高达 56.6%。

利润的亮眼表现毋容置疑，但同样难掩 " 增长 " 停滞之颓势。

2023 年一季度，京东录得收入 2430 亿元，较 2022 年同期增加 1.38%。其中，较 2022 年同期，商品收入减少 4.3%，服务收入增加 34.5%。此前一周，中信证券在研报中对京东该季度的预测为，营收将达 2383 亿元，同比减少 -0.6%。

和中信证券的预期相比，京东的营收表现还稍好些，基本与市场预期保持一致。并且该季度的营收表现，也创造了京东有史以来一季度的历史最佳盈利水平。

但是，从更为重要的营收增速来看，1.38% 的增速，无论是和近年来京东单季度的营收增速相比，还是和近几年京东的年营收增速相比，都相去甚远。

在 2020 年和 2021 年这两年疫情管控大背景下，京东年营收增速分别为 29.28% 和 27.59%，2022 年京东的营收增速掉了大半，仅为 9.95%，不曾想，2023 年一季度同比增速更是直接掉至 1.38%，下滑的迹象十分明显。

在过去的 2023 年一季度，京东延续着 " 降本增效 " 经营策略。反映到财报数据上，便是收入同比增加了 33 亿元，但营业成本却仅增加 7 亿元。该季度实现毛利润 360 亿元，毛利率同比增长近 8%。

在费用支出方面。一般及行政开支和去年同期持平，为 25 亿元；履约开支由去年同期 155 亿元减少 0.7% 至 154 亿元；营销开支由去年同期 87 亿元减少 8% 至 80 亿元；研发开支由去年同期 44 亿元减少 4.5% 至 42 亿元。

其中最值得关注的还是营业成本和营销开支，要知道在 2022 年底，刘强东在召开的经营管理培训会上强调，" 低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。"此后在 2023 年一开年，京东便在 " 低价 " 上大做文章。

坚持低价策略的京东，在今年 3 月上线了 " 百亿补贴 "。尽管电话会上，许冉提及，" 京东百亿补贴上线两个月以来大体上是符合我们预期效果的。" 不过，从营收增速以及投入来看，" 百亿补贴 " 尚未呈现出明显的实际成果。

今年 3 月京东的 2022 年年报电话会议中，徐雷表示，京东第一个月对于 " 百亿补贴 " 的整体投入为 10 亿元左右。而且在当时京东所发布的财报简图中，称 " 百亿补贴 " 是 " 史上最大优惠力度活动 "。

而从 2023 年一季度财报中，却并未见到京东对 " 百亿补贴 " 活动首月所投入的 "10 亿元 " 的踪迹，也没看见京东对该活动的具体投入。而如今，活动上线两个月，京东方面也没对外公布 " 第一个月整体投入约 10 亿元 " 后的第二个步骤。

在电话会议上回答与百亿补贴相关的问题时，京东方面的回答是，" 在我们和品牌商家多方共同投入营销资源之下，让消费者感觉到实实在在的优惠，只有真正让利给用户才能够吸引用户，从而吸引更多的品牌商、商家与我们一起参与到营销活动当中。"

言外之意，京东的 " 百亿补贴 " 并非平台一方让利，而是与品牌商和商家的共同合作。

三、京东需要更多武器

值得注意的是，京东这次同样没有在财报中披露对电商平台而言重要的用户数据。

今年以来，无论是年活跃买家数据，亦或是 DAU 日活跃用户数据，均在京东该季度业绩报告中无从寻觅。而在去年之前，每个季度业绩报告中，京东都会在 " 补充财务资料及业绩指标 " 一栏中提及 " 年度活跃用户数 "，但今年以来，除了 " 年度活跃用户数 " 项之外，其余几组往常会提及的依旧赫然在列。

有意思的是，在公众号京东黑板报发布的业绩简报中，有提到 " 一季度，用户购物频次、ARPU（用户平均贡献收入）、DAU（日均活跃用户数）均实现有质量的增长。" 简报中没提及 ACC 数据的同时，也没给出 DAU 的具体数据，只提及京东 PLUS 会员规模一季度末达到 3500 万。

数据显示，京东在 2022 年三季度财报中最后一次披露的 ACC 数据为 5.883 亿。自然，京东并非业内首个不公开披露用户数据的电商平台。但和拼多多以及淘宝这两家年活跃用户逼近 10 亿人次的平台相比，京东的体量还有待壮大。

也正因京东和其他两家平台的用户体量有着较大差距，因此京东自 2023 年以来便将战略重点围绕 " 服务多层次消费者 " 展开。

" 低价 " 是京东拿起的第一个武器。

" 百亿补贴 "" 便宜包邮 "" 秒杀 "…… 今年以来，京东针对用户体验和价格策略的具体动作并不少。

但从目前营收增速的表现来看，京东的价格战并未能给京东的增长带来过多助力。

消费者的反应也从满怀期待渐渐趋于平静。

" 你说京东的百亿补贴啊，就 3 月份刚上线时候有关注，但当时扫了一遍发现东西并没有太便宜，自己也没有什么要买的。" 京东多年忠实用户林泳告诉燃次元，自己购物基本都在京东自营解决，图的就是个服务好物流快，一开始有期待过京东的百亿补贴，但实际发现并不吸引人，" 当初看的时候发现基本都是渠道商在卖货，我就没想着下手。"

而据知情人士向燃次元指出，京东的百亿补贴活动距离拼多多那样的现象级成果，还有不小距离，" 现在每家电商都有百亿补贴活动，消费者可选择的平台多了，商家这边也会对于是否加入百亿补贴，以及加入哪个平台的百亿补贴进行斟酌。据我所知，京东目前‘官补’力度还不能撬动更多‘自补’，相对应的，便是消费者端觉得品类不够多、价格不够好，自然意兴阑珊。"

京东在打造 " 低价 " 用户心智的同时，还在重申 " 多快好省 " 的品牌主张。部分业务也正由 1P 自营模式（即 Product；品质产品）转为 3P 模式（即 Product、Price 和 Personalized Service；产品、价格和个性化服务）。

只是要成功做成全而美，京东面临的挑战并不轻松。

一方面，追求品质和追求质量的消费者，本就是两个近乎不一样的群体。京东通过降低第三方商家入驻门槛、放开低价物流、引进白牌商品等方式，尽可能地满足下沉市场消费群体需求的同时，不可避免会对追求高品质的用户造成影响。正如林泳说，" 现在要下单都要反复认准京东自营以及京东物流标识，上次就差点买到了三方商家卖的山寨货。"

林泳向燃次元解释，京东商城检索关键词越多，便越会出现毫无关联的三方商家，" 像我截的图，图里有个三方商家卖的商品，和我检索的品牌毫无关联，但也能显示出来。之前我在京东就没遇见过这样的问题。"

来源 / 林泳提供

另一方面，京东平台上的流量也远远不够。

" 人货场 " 是零售三大基本要素，从 " 人 " 方面来看，京东活跃用户规模不及淘宝、拼多多和抖音。稳坐电商头把交椅的淘宝自然不必说；拼多多近年来靠着下沉市场也走出了一条属于自己的路径；抖音作为内容平台，用户活跃度自然是电商平台无法比拟的。

京东如今要吸引更多用户，有拼多多的珠玉在前，走下沉路线也不乏是个好想法。首当其冲，便是丰富供给侧，京东方面数据显示，在发布一系列扶持商家举措后，该季度，京东新入驻商家数同比增长 240%。

但这显然还不够，如何成功吸引用户，特别是京东所追求的 " 下沉市场 " 用户，京东还得继续修炼。起码目前已知的百亿补贴活动便成效寥寥，往后，京东除了要多花心思讨好不同层次的消费者外，还要避免 " 顾头不顾尾 " 的情况发生。

就目前来看，京东当下需要直面的大考便是接下来的年中大促 618 活动，今年的 618 既是京东宣布百亿补贴和强化低价心智后的第一个 618，还是京东创业 20 周年的 618，同时更是许冉上任后首届 618。多重 Buff 加持下，期待京东能在许冉的带领下，在下一季度交出一份更亮眼的成绩单。

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