近年来,受到国际局势不稳、经济下滑的影响,叠加国内疫情反复,我国内外部经济运行环境十分复杂,企业面临消费增速放缓的压力。加之近两年企业营销面临的优质流量的存量竞争局面,长远可持续的降本增效成为企业发展的重要课题。
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数字营销时代,链接广告主和流量方、在不断变化的市场中达成更高投放效率的广告联盟,也越来越成为营销场上不可或缺的重要力量。趋势之下,企业该如何在不断变化的市场环境下锚准策略,找到提效营销过程、优化营销效果的可靠解法?
1月5日,快手联盟、磁力引擎与秒针系统联合发布《2022快手联盟生态白皮书》(以下简称“白皮书”),深入洞察营销数字化趋势,基于广告联盟这一企业营销投放的可靠途径,细分拆解快手联盟如何以高粘性流量矩阵、创意富媒介形式与科学优化工具,为企业营销深度赋能。
报告旨在挖掘联盟生态价值,并通过提炼基于各营销目标的联盟广告投放策略,帮助企业探寻生态共赢的路径,把握营销实效增长的更优方案。
营销数字化势不可挡,广告联盟成突围新机遇
在经历了21世纪初期的爆发式增长后,我国网民规模增速已经逐渐放缓。CNNIC数据显示,2020年6月、2021年6月,我国网民规模分别为9.39亿、10.11亿;2022年6月网民规模达到10.51亿,与2021年12月相比,网民规模仅提升1.4个百分点,增速显著放缓,同时上网时长小幅增加。中国互联网市场迈入流量存量竞争时代。
随着数字化深入消费者的日常生活,企业营销数字化也进一步加快。报告显示,57.3%的广告主在2022年实际的数字营销投放预算同比增加,从广告主的预期和营销计划来看,69%广告主表示2023年数字营销会增长。多数广告主对营销数字化转型的重要性表示认可并付诸行动。
作为最具规模增长能力的营销手段,数字广告的应用愈加广泛,成为营销数字化转型的重要路径之一,这与企业的效果目标导向强相关。然而,从粗放买量过渡到精细化运营,ROI难提升成为广告主连续三年面临的最大挑战。白皮书则具体将提升ROI拆解到广告投放流程提效和广告效果优化两个方面上来,助力企业找到优化路径。
然而,对广告联盟加以重视,或许只是企业找到优化路径的第一步。面对众多广告联盟,如何选择、如何用好才是关键。流量、场景和工具是广告效果优化的必要条件,因此,选择和用好广告联盟的核心考量,在于流量的质与量、科学的工具、匹配多元场景的创意形式。
快手联盟聚合高质量流量,成多行业广告主安心之选
在过去的5-10年间,中国媒介市场风云变幻,媒介形式多样,内容模式多元,对用户注意力的争夺白热化。CNNIC数据显示,截至2022年6月,短视频用户规模达9.62亿,占网民整体的91.5%, 视频用户量增长显著。
需要关注的是,国民级短视频平台快手,今年第三季度日活跃用户为3.63亿,增幅13.4%;月活跃用户突破6亿,达到6.26亿,两项数据均创下历史新高,流量稳中向上,用户粘性持续增加,是市场需要关注的重要流量平台。
伴随短视频行业的飞速发展和快手商业生态的加速繁荣,快手联盟正在成为各行业撬动短视频商业红利的新杠杆。
白皮书显示,目前快手联盟已覆盖29个一级行业、116个细分行业,以及85%的头部媒体,实现100%直签。截至2022年11月,快手联盟DAU达8.5亿,日均请求数超818亿,增幅155%;累积合作APP数量超10万;截至2022年10月,深度合作APP数量同比增长194%。
快手联盟不断汇聚网民必备APP的同时,也持续积累着高质量流量。白皮书显示,快手联盟覆盖用户中,女性比例显著高于男性,年龄层以18-42岁社会中坚力量为主,地域分布上相对均匀,中高收入和中高消费力人群占比超过四成。
覆盖用户具体分布于哪些行业?在用户粘性、消费力方面又有着怎样的表现特质?白皮书将其归纳为重度游戏、轻度游戏、电商行业、服装配饰、食品饮料、美妆护肤六大细分行业画像,内容类型与消费类型偏好呈现出对广告主更有指向性的特质变化,同时内容曝光次数稳健增长,消费力表现优越。
在2022年中开展的“连线2022”磁力引擎合作伙伴大会上,快手联盟负责人冯超就曾公布2022上半年快手联盟消耗的强劲增长势头。白皮书同样显示,相比2021年,游戏、网服、金融等行业的快手联盟预算占比在2022年实现大幅提升,平均提升幅度在120%以上,部分行业甚至达到200%。众多行业中,快手电商商家预算在今年同比增长接近700%。
创意形式覆盖多元场景,与用户建立实效连接
网民对不同广告创意形式的感知是否存在差异,是许多广告主在数字广告投放过程中的一大疑惑。白皮书中秒针系统的“2022网民触媒习惯线上定量调研结果”给出了答案:以产生记忆为目标,开屏广告和竖屏广告的效果更优;以激发兴趣点击为目标,激励广告的效果最好;以驱动后续了解行为为目标,竖屏广告的效果最好;在让网民产生考虑购买或体验的意向上,激励广告和竖屏广告的效果更好。
基于不同营销场景,快手联盟开发出丰富的媒介创意形式,包括开屏广告、Draw视频、信息流、全屏视频、激励视频,进行智能化匹配,对应用户对创意形式的细分感知,以达成最佳营销目标。
结合实际广告主案例,报告详细拆解了契合营销场景的创意形式如何为广告主实现最佳投放效益。如图文广告,可适配开屏和信息流场景,流量具备规格多样、增量空间大的特质,今年,网服行业一广告主就通过图文实现图片库提升新建素材数296%,图文场景原生图文收入增长208%,图文程序化创意CTR提升39%,制作效率提升5倍,起量能力极其显著。又如给予用户主动权、让其主动接受的试玩广告,以新颖的形式实现高效跑量,以沉浸式体验带来强互动性,今年一游戏广告主就通过试玩广告实现CPM增长305%、CTR增长500%的转化效果。
着力科学优化工具,强势赋能效销增长
在广告联盟中,科学的优化工具是辅助广告主优化转化成本、提升跑量效率的重点。白皮书提到,立足于效销增长目标,快手联盟围绕定向、出价、创意三大投放模块,设计智能化的投放优化产品。
在“定向”侧,快手联盟通过磁力万象DMP支持,对覆盖用户的流量价值提升进行全面赋能,通过精准定向与转化,打开用户价值增长的上限;在“出价”侧,快手联盟可以通过持续迭代的投放能力、投放模型和出价策略保证广告主的需求达成,目前,快手联盟已支持关键行为出价、次留双出价、智能出价等多种出价方式;在“创意”侧,快手联盟以数据和算法驱动,将素材元素进行智能拼接制作创意,快速高效产出创意。同时,在投放过程中,通过算法&模型智能投放并实时优化,实现创意整合与优化的闭环,提升广告投放实效。
面对高效获客、精细化变现的广告需求,不同行业在效销增长上需要“捷径”。针对游戏&工具行业,白皮书详尽呈现了快手联盟为其构建的完善的冲量方法。快手联盟聚焦 ROI 提效,为休闲游戏开发者提供投放及变现双端提效的全方位协同解决方案:通过优质流量匹配+产品创新助力开发者在商业层面找到更适合的买量投放策略,并通过精细化运营,多渠道全方位助攻,提升整体冲量速率,最终帮助提升游戏全生命周期利润,获取更加健康可持续发展。
针对达人商家,快手联盟以内容联盟+联盟媒体包+快手微信小程序的优质流量,帮助达人实现高效触达;以投前创意生产工具,为达人带来更高效的素材制作效率;依靠强大的技术支撑实现精准定投,并结合深浅度模型,在达人投放过程中优化投放效果;此外,快手联盟为达人提供人力支持、优化指导与资源扶持,以运营扶持携手达人强化流量经营阵地,助力其走上增长的快车道。
对于广告联盟的未来发展方向,白皮书中呈现了诸多营销从业者与行业专家的洞见。如舜飞科技联合创始人梁丽丽指出,更多样化的场景、更深层合理的数据技术、更多元的创意互动玩法是未来广告联盟的发展方向;资深游戏媒体人罗斯基则表示,智能化的广告投放是未来广告联盟的关注重心。
未来,快手联盟将持续通过充沛且高质量的流量、覆盖多元场景的创意形式、科学的优化工具优化广告效果,助力企业高效达成“效销”增长,同时,在不断变化的市场环境中,为营销数字化深度探索确定性发展路径。
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