财富管理业务是未来中国金融业重大的机遇,也是重塑零售银行体系的关键因素。有研究机构表明经过多年的探索,银行财富管理业务正在逐步加快商业模式的变迁。尤其是在客群经营体系的建设上,如何支撑起中高端客群和大众客群两根重要支柱,越发成为金融机构竞争的关键。
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中高端客户经营体系
客户分层
财富管理的客群包括大众财富客群、中端财富管理客群及高净值私行客群几个级别,中高端客户是银行最有价值的收入和盈利来源。
不同客群之间有着差异化的需求,对于中高端客户来说,这种差异化尤其明显,金融机构要针对不同客群建立起相适配的服务体系。
以银行的实践来说,建设银行将会员分为了青铜会员、白银会员、水晶会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员六个等级。等级的分化主要根据日常活跃、浏览互动和金融理财三个维度决定。会员等级越高,可享受的权益越高,权益主要通过卡券的形式发放,主要包括饿了么、美团、首汽约车、樊登读书、水果券、滴滴出行、京东/天猫购物卡等。
招商银行的客户等级分层则更细,将客户按照资产成长值、基础服务和活跃任务3个维度将客户分为了9个等级,每个等级都有与之相对应的权益服务,比如M1级有包括黄金红包、信用卡还款金、家庭健康金、生日礼、出行优惠、征信报告、他行信用卡0手续费还款、信用卡分期、e招贷优惠等9项权益,而最高等级M9除了上述9项权益外,还有就医通道、洽谈室、商旅服务等共19项权益。
分户管户
完成客户分层后,要推进中高端客户的分户管户服务模式,让理财经理对其服务的客户进行以一对一管户服务。通过一对一的服务,对客户的资产组合进行长期持续的跟踪和调整,努力实现客户投资收益的合理化、最大化。
《零售新逻辑》在一篇分析文章中指出,专职分层分户管户后,需要关注客户数量与质量,这从根本上决定着客户经理的产能。所以,应明确基本的管户标准,如一个客户经理,50万以下客户管1500户左右,50-500万客户管500户左右,500万以上客户管200户左右。有的机构客户经理可管的客户数不够,可适当分配部分下层级甚至上层级的客户,但也应有上限规定。
可以看到,银行理财团队、客户经理和金融产品是经营好中高端客户的重要手段,而在面对大众客群时则要换成另外一套打法了。
大众客群经营体系
大众客群最主要的特点就是规模化,动辄就是几十上百万的客户量,这就注定客户经理的管户模式不再适用。百融云创认为,大众客群的经营之道在于数智化。大众客群的规模量是数智化的根基,大众客群足够多,会推动数智化体系的不断迭代和完善。同时,数字化体系的完善也为更多客群提供优质服务奠定基础。
不仅如此,在数智化体系下服务和经营几万名客户或几十万客户,边际成本被压低,但是收益却是巨大的,数智化可以说是大众客群经营体系的必经之路。
百融云创认为面对大众客群要打造“数字化客户经营”体系,首先要广泛提升信息厚度;其次要结合应用场景,强化模型的开发,助力产品和服务创新;最后要通过营销策略引擎实现在各触客渠道部署,使每一次客户接触,提供精准个性化服务,并基于效果评估不断优化迭代,将好的经营策略沉淀下来,形成策略生态。
数字化的客户洞察。挖掘客户潜在需求,目的是客户精细化筛选与细分,从千人一面到千人、千时、千面。
智能化的营销策略。策略是客户数字化经营的抓手,针对不同的业务目标制定,指导前线人员去精准服务筛选出的客群。
全渠道联动运营。客户经营要取得好的效果,必须要打造服务客户的全要素调度能力,如整合触客渠道,强化渠道协同来打造全行统一的智慧大脑,打造自上而下、精细化、专业化全行高效的客户运营体系。
数字化系统支撑。将客群、产品、渠道、权益等信息结合在一起,并设置相应的成功准则与评估指标,将原来通过人工进行整体串联的经营流程系统化,提高营销效率,沉淀优秀策略。
财富管理并非是单一时点的销售行为,而是针对全谱系客户全生命周期的金融\非金融产品服务和资产配置。中高端客群和大众客群经营是财富管理业务的两根重要支柱,需要金融机构长期的投入和坚持。这不仅是销售方式、商业模式的升级转变,更是价值观上的一次迁徙。
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