如果你在2007年买了1000美元的Netflix股票,那么到了今天,你手上的股票价值将超过5万美元。
而Netflix的崛起,只是订阅经济日趋繁荣的标志之一,根据App Annie的统计显示,自从苹果于App Store里推出内购订阅的功能以来,仅在iOS平台,基于内容或是功能的订阅付费就已经能够每年创造超过百亿美元的收入,除了Netflix之外,国内互联网公司爱奇艺、QQ音乐、美图都是这场产品形态转变的受益者。
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Q3订阅会员模式互联网企业业绩上扬
2022年Q3来看,受疫情等影响,大部分城市受到停工停产带来经济放缓的影响,主要的互联网大厂Q3季报表现不佳,收入增速减慢,但是仍然看到某些以订阅会员制为主的互联网公司在Q3有相对靓丽的财报:
QQ音乐财报数显示,Q3收入73.7亿元人民币,环比上季度增长6.7%;其中,音乐会员订阅带来的收入22.5亿元人民币,同比增长18.3%;净利润为10.9亿元人民币,同比升38.7%,经调整后净利润14.1亿元人民币,同比升32.7%。付费会员达到8530万,同比增长19.8%,环比上季度增长260万会员。会员费用:15块人民币一个月(以绿钻豪华版为例),而在过去60天的股价表现中QQ音乐股价一路上涨。
爱奇艺Q3收入维持稳定,75亿元人民币;来自会员订阅的收入42亿元人民币,同比去年微降;净利润:核心经营利润(non-gaap)1.87亿人民币,扭亏为盈。付费会员达1.06亿人,比Q2的9560万人有所增长。会员费用:连续包月6元,单月22元。
综合过去60天的股价表现来看,爱奇艺的股价表现先跌后涨,最新收盘价维持在2.44美元/股。
金山办公Q3收入:27.95亿,同比去年同期涨17.83%;其中国内个人办公服务订阅业务达5.2亿,同比涨43%;国内机构订阅及服务业务1.8亿,同比升47%;扣非归母净利润2.5亿元,同比增长2.88%;参考2022上半年,累计付费会员数达2856 万人,同比增长 31%;个人普通会员连续包月 12元/月,包年月均7.4元/月。追踪过去60天的股价表现,股价处于上升趋势。
订阅业务成美图最大收入来源
订阅经济中,美图公司也是值得分析的一个案例。财报显示,截至2022年上半年,美图公司VIP订阅业务收入同比增长61.4%达3.392亿元,超过在线广告业务收入的2.547亿元,跃升成为美图收入的第一来源。
以美图公司提供的订阅主要以提升用户在日常生活中所需要的美容美化需求为主,性价比较高。普通VIP,连续包月,每月12元人民币;高级VIP,连续包月,每月20元人民币。
即使在2022年经济放缓的情况下,美图公司会员人数持续增长。根据2019年到2022年的公司披露的数据来看,美图的VIP订阅业务自开展以来,处于高速增长的发展态势:收入和会员人数都在持续高速上升。
(单位:人民币)
从商业逻辑的角度,订阅是美图依赖其图像处理能力实现商业化变现的模式。这意味着,只要美图能保持在图像处理能力的领先,旗下产品就能持续提供打动用户的解决方案和功能,在提升效率解决需求方面,用户就会依赖产品,形成一个良性循环。
从财务预测的角度,美图现在公布的最新月活是2.4亿用户,而当前的全球VIP会员数约500万以上。全球VIP会员数对于美图已有的用户数来讲,是一个非常小的比例,大概在2.1%。如果按照目前VIP会员的增长趋势,至少未来几年,美图的VIP会员还是有很大的发展空间。
想象空间摆在那了,问题来到了如何转化。
VIP订阅的获客关键是提供个性化的服务,去满足用户心理的优越感。
为实现这一点,可以看到,美图秀秀的影像处理功能,更精细化运营——丰富的差异化、个性化的功能满足多元需求,同时创造更多的付费功能点。
不过,美图的优势聚焦的还是图片领域。众所周知,如今是短视频模式的天下,图文内容都在被其挤压生存空间。
顺应趋势,美图今年推出了人像视美容新产品Wink。该产品同样也推出了订阅业务。
数据显示,该产品上线后,下载量不断提升。同时最新一季财报透露,新产品也推动了付费用户的增长。
最重要的是,除了视频剪辑,用户还延展出了海报设计等新需求。
国家统计局数据显示,截至2021年底,中国灵活就业人员已达2亿,其中从事主播及相关从业人员160多万,较2020年增加近3倍。
面对这块市场,美图推出针对商业营销物料制作、个人简历展示、社交媒体照片创作的美图设计室等新功能,将生活场景延展至工作场景。
如此一来,用户画像从C端扩大到设计工作室、小微企业等中小B端用户,他们使用这些功能是为了赚钱,当然付费意愿更强,未来美图订阅用户的可持续性也会更强。
高性价比订阅模式更受市场青睐
以上列举的Q3财报优异的互联网公司有几个共同点,一是收入主要以会员订阅制(个人)为主;二是会员订阅费用相对较低,不高于20元一个月;三是股价表现与收入、会员收入趋势表现有正相关。
上述情况也间接说明,单价低的订阅是最抗经济周期的商业模式之一,即使在经济不佳的大环境下,由于订阅费用低廉,如果订阅服务能给用户带来生活便利或者提高生活工作效率,会员不会随便停止订阅,有时候为了提升生产效率,经过对比价格后,反而会选择收费相对较低的订阅服务。
美国分析师Ben Thompson曾在探讨为何越来越多的互联网公司都开始倾向于采用订阅模式时是这么说的:
如果没有订阅,企业必须每次都要赢得顾客的青睐。当有订阅时,即使可以随时取消订阅,默认选项也都是持续订阅。这是一个从人类惯性倾向中获益的定价方法的例子。生产者受益类型的公司喜欢自动续订正是因为惯性,并且经常会因为同意这种安排而给客户带来实质性的好处。流失的减少足以抵消说服客户接受自动续订的成本,更重要的是,内容商品的打包几乎没有边际成本。
订阅经济逻辑推动了很多商业模式的改变。从企业的角度看,付费用户会产生稳定的现金流,从而给供应商较长的时间投资,调整商业模式并和客户建立更深的联系,并省掉了做市场调研和做广告的费用。
美国软件公司Zuora的首席执行官Tien Tzuo认为,采用订阅模式的公司的增长速度是产品公司的9倍。当然,站在用户的角度,如何找到高性价比的订阅服务一直是不变的命题,更是跑通商业模式的关键,这也是推出订阅服务的互联网企业必须持续思考的问题。
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