始祖鸟、lululemon、高梵……近几年,服装品牌重新洗牌,不少小众或者垂直领域的品牌一跃成为网红品牌,爆款系列更是奇货可居。
在短短一两年内迅速崛起的高端鹅绒品牌高梵最近争议颇多,原来其不仅不打折还学起了奢侈品“配额制销售”并对黑金系列实行调价,被不少买家质疑耍大牌,玩的是饥饿营销的套路。尽管如此,还是有买家前赴后继入坑,先下手为强。
(相关资料图)
真香却被质疑饥饿营销,消费者吐槽想要现货好难
记者了解到,大部分消费者都是在类似小红书、抖音等平台被高梵种草。小红书用户“暴躁妈妈”几经周折后终于“蹲”到了高梵黑金系列,之所以选择高梵她陈述了数条理由,分别是“克数300+,够保暖;款式简单,不过时;领子是绒布,脖子不冷;帽子抽绳更保暖;长款腿不冷;价位1k多物有所值;黑色但不是亮面,不low…目前还没找到比他家更合适的羽绒服!”
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小红书用户“冯小格格格”近日也发布了一则消费笔记。“别买中戏北影羽绒服了,这不是也很香吗!?我发现了更香的羽绒服,这件高梵黑金鹅绒服超级暖和。北京忽冷,到郊区山上更是温差至少5度,还好,那天把它带上了山,很暖和的看了落日和月亮。总之里面套健身服去健身,里面套职业装去上班,冬天穿它去遛弯儿,我觉得有这一件没问题,既休闲又时尚。”
在关于高梵的鹅绒服关键词里,有“#保命羽绒服”“#百搭羽绒服 ”“#这个冬天不怕冷”“ #冬天必备”“#张柏芝同款”等。但也有一些消费者吐槽因为不是现货或者穿上去感觉不修身,在多方比较后选择了放弃。
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在一家金融机构工作的陈小姐说,以她的收入完全可以买的起加拿大鹅、蒙特利尔(Montreal)、moncler等国际大牌,但最后还是看中了高梵黑金鹅绒服的高性价比。“东西差不多,千元左右的价格比大牌便宜太多,很划算。”但因为要经常出差,时间等于金钱的她最后选择了其他品牌。“预售太麻烦了,我还是更倾向于现货。”
陈小姐吐槽说,作为网红品牌,也需要在产能上做文章,一旦被市场所接纳,很可能出现一抢而空的情况,如果品牌不能在短时间内迅速响应市场提高供货量,现在的消费者是没有品牌忠诚度的。“除非你的产品独一无二,人家非买你不可,否则很容易转投其他品牌的怀抱。”
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黑金系列在短时间内三次调价饱受争议,有不具名的经销商透露说,自己实在看不懂高梵的路数,其他品牌都是借着双11的东风拼命打折,搞促销。高梵从几个月前就开始提价了,但销售额也并没有受影响,反而逆袭增长,“高梵黑金系列的价格一直很坚挺”。但让经销商苦不堪言的是配额限售,拿着钱也进不到货。
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品牌回应:涨价和限量配额是无奈之举
针对来自消费者和经销商的双重质疑,高梵联合创始人张传贵回应说,黑金系列之所以要涨价和限量配额是无奈之举。
“从我内心来说,一直是反对暴利的行为,也因此我们创办高梵品牌以来,一直走的是高质平价路线,坚持合理的利润。黑金高端鹅绒服用的是全球的设计、材料,但价格不过千余元,远低于奢侈品牌的价格。之所以要涨价是因为我们的各项成本在提高,包括匈牙利进口大白鹅绒的,还有我们对工厂的生产要求已经到了‘变态’的地步,哪怕花更高的价格雇佣合格的工人,我们也坚决不退而求其次。”张传贵解释说。
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而之所以配额限售,张传贵透露说,主要的原因还是原料和产能跟不上。“我们现在主打的是鹅绒服,要知道鹅的生长周期是200多天到一年,鸭只有45~90天,而且我们用的是进口高端鹅绒,原料更是稀缺,想要高质量的原料就需要时间。其次,我们的加工和生产周期非常慢。因为追求高质量,普通品牌一车能生产三件的,我可能只能生产一件再加上疫情的缘故,我们的产能减半,这直接导致断货的现象发生。尤其是这几个月来,我们没有卖过现货,有的平台预售周期是15天,有的则长达25天,始终处于商品供不应求的局面。但为了保证商品质量,我们不得不采取提价和限售这一应变措施。即便如此,我们也没有玩价格先升后降的花招。很幸运,有不少铁杆粉丝愿意等我们的产品。”
专家解读:应公开生产流程,坦白限售原因
上海理工大学的任教授解读说,和以前不同,近年来越来越多的品牌意识到价格战不再是赢得消费者唯一的制胜法宝,而是将重心转向了打磨产品质量上,也因此诸如高梵这样讲究质量的品牌赢得了一些“死忠粉”。用户的角色从纯粹的消费者转变成了“粉丝”。但作为品牌而言,不能因为粉丝数的不断攀升而变得傲娇。比如在商品预售期间,可通过一些与粉丝互动的方式增强粉丝黏度,公开自己的生产流程,说明限售的真实原因,而不是高冷地采取单边限额举措,这极有可能让消费者产生不好的体验,觉得品牌在实施饥饿营销,不顾消费者的感受,从而“粉转黑”。此外,中国品牌想要和国际接轨,也要在增强产能上做文章,积极学习大牌的宝贵经验,毕竟在品牌百家齐放的时代,赢得消费者的忠诚度显得越发艰难。
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