作为年中最重要的营销节点之一,这个6月,抖音618好物节引领了抖音电商多个品类合作伙伴的爆发性生意增长。
(资料图片仅供参考)
截止6月18日24时,此次好物节直播总时长达到4045万小时,成交额破千万的直播间达到183个,累计下单新客数环比提升了20%。作为全域兴趣电商下的重要营销场景,抖音618好物节以兴趣内容驱动营销、联动场域,为多行业商家创造势能。
伴随着生意的攀升,商家在与消费者的对话中也敏锐捕捉到消费趋势,以新商品全面满足需求。例如:食品饮料行业,为消费者输出“潮流”与“清爽”;消电家居行业,消费者在决策中重“科技”更重“美学”;个护家清、鲜花园艺侧从体验出发,更新产品。不少品牌创新消费场景,打出新颖优质好货,为下半年的长线发展做铺垫。
7月10日抖音电商发布6月抖音电商排行榜,提炼抖音电商13个核心行业赛道排名前10的爆款、品牌、店铺和潜力商品,助力品牌、商家带来洞察消费的未来,规划“下一步动作”。
01
借势618,这些深耕抖音电商的品质大牌,在好物节实现“心智转化”
2022年,不少品牌与商家将抖音电商作为核心阵地,深度沉淀用户心智。行至年中,这场618好物节,成为了许多品质品牌实现爆发性转化的窗口。
进入盛夏,消费者居家生活的时间变得更长,选购优质产品,提升生活“小确幸”的需求被有效激活。借力618好物节的强劲势能,大品牌+优质新品,成为了品牌爆发的“钥匙”。
在食品饮料行业,认养一头牛、良品铺子、伊利等饮料、休闲零食行业头部品牌连续登陆品牌、店铺榜。与此同时,我们也发现,福满棚无蔗糖枣仁派、李子柒螺蛳粉、小石头大鸭翅、空刻意面等商品,以产品创新满足了年轻消费者的需求,跻入了行业爆款榜。
(食品饮料行业)
在酒饮赛道,人们对名酒的需求热度不减。茅台、五粮液、剑南春等名酒品牌连月上榜后,再度跻身品牌、店铺、爆款榜前列。在亲子行业,迪士尼、巴拉巴拉、巴布豆等在儿童服饰领域深耕多年的大品牌,也在6月进入品牌、店铺榜单,可见,充分利用618等大促的营销势能,品牌心智将有效转化成为生意。
(酒水行业)
(亲子行业)
夏季,是个护家清行业需求爆发的季节。叠加时令需求和品牌心智影响力,在个护家清赛道,我们看到了宝洁、心相印、清风、蓝月亮等日用大牌商品也跻入了6月的行业店铺榜。拜耳杀蟑胶饵、海肌兰金缕梅内衣裤专业洗涤液等商品,因为洞察到了消费者品质生活细节所需,进入了行业爆款榜榜单。在家居生活赛道,無印良品登陆品牌榜第一位,品牌的大豆单夏被进入行业爆款榜、新款凉感丝床笠则进入趋势榜,品牌放心、产品好用成为了消费者选购的标准。
(个护家清行业)
(家居生活行业)
近年来,国货崛起成为大势所趋。在多行业榜单之中,一些新兴国货品牌占据了重要的位置,许多“抖品牌”等来了收获季节。
在滋补膳食赛道,诺特兰德、WONDERLAB的商品连续数月入榜行业品牌榜、店铺榜单的TOP 3。在美妆赛道,除了后、珀莱雅、欧莱雅等传统大牌,我们也看到了雅萌、润百颜、逐本清欢等新兴品牌的名字,或是以新的科技产品满足年轻消费者的最新需求,或是以新的功能满足消费者偏好,它们逐渐成为了消费者不可忽视的品牌。在个护家清领域,KONO控油净屑洗护套装、Spes免洗蓬松喷雾、理然衣物香氛等国货代表成为了行业爆款。
(滋补健康行业)
(美妆行业)
02
洞察夏季“宅”“行”“体验”趋势,以独特产品满足精准新需求
6月,抖音电商消费者们的需求,随着气温一起上升。无论是在一屋之内的“宅生活”,还是夏日依旧旺盛的“出行消费”;抑或进一步追求更高层次的精神需求、审美学习需求带来的“体验性消费”,都涌现出新的季节性偏好,品牌、商家也纷纷以新爆款精准与消费者偏好进行呼应。
烈日炎炎,宅在家里的时间难免拉长。不管是服饰还是饮食,消费者们都渴望在抖音电商寻找一份熨帖的凉爽。在食品饮料赛道,四只猫速溶咖啡、星巴克迷你星冰乐、初吉乳清蛋白棒,这些“夏季小甜品”登入行业趋势榜。在珠宝潮奢赛道,京伟康业冷泡水果茶进入趋势榜;在酒饮赛道,青岛啤酒则进入“畅饮时刻”,进入趋势榜。某种程度上,他们也为行业指明了“夏日味觉”背后的生意潜力。
点开服饰鞋包赛道的榜单,新产品大受青睐。我们发现,这届消费者既要“凉下去”,又要“动起来”。冰健形体瑜伽开背棍入榜,或与畊宏女孩们的“宅家健身热”密不可分。此外,北极绒智能悬浮裤、茉寻冰感透气超薄防晒服等“夏季清凉限定”备受青睐;阿迪达斯、斐乐、回力、李宁等运动大牌相继进入了品牌榜,透露出消费者们出门运动的渴望。
(服饰鞋包行业)
在此之外,值得注意的是,男性服饰消费“逆势上行”正成为一种趋势:啄木鸟、蕉内、南极人、罗蒙等品牌相继携亲肤男装登陆了趋势榜,等待新一轮的热力,让生意加速。
敏锐洞察消费者的“宅”与“行”,不少品牌推出了适销对路的优产品、新产品。在鲜花绿植行业,巴西木、文竹、天堂鸟客厅绿植等易种、养眼的植物,也因为满足了年轻人对品质生活的需要,登陆爆款榜Top 10。在手机3C数码行业,我们除了看到,小米携性能“终结者”Redmi K50系列登陆品牌、爆款榜榜首,也注意到,一些适合在家享受、在旅途中提升出行品质的“小数码”进入趋势榜,例如:安克双充能量棒、倍思车载香薰、夏新蓝牙桌面小音箱等。在数码领域,“硬核科技”与“实在好用”同等重要。
(鲜花园艺行业)
(手机3C数码行业)
一些新产品、小精品也跻入榜单——看来,满足“小”需求,也能成就大生意。在珠宝潮奢赛道,我们看到,除了奢侈品、iPhone受到消费者的常年关注,两款马尾发夹产品也应季地登陆了趋势榜前两位。
(珠宝潮奢行业)
在汽车赛道,隔热遮阳伞、冰感凝胶蜂窝坐垫成为车内宠儿,迎来销售旺季。在家居生活趋势榜,小茶日记网红云朵杯、树可设计橘猫硅胶揉面垫,这些兼具设计感和适用性商品的入榜,点明了居家行业的潮流。
(汽车行业)
03
用好内容力,以创新优化消费场景让消费者成为自己的“生活专家”
在抖音电商,以内容驱动销售、以心智沉淀形成与消费者的长期对话,正成为全行业的共识。今天,消费者对内容的要求越来越高,品牌生发出更具创意和转化力的营销手段。
一些品牌之所以能够成功跻入榜单,正是因为在6月打出了值得参考的营销样板,在营销中满足了消费者对美好生活的想象。
“体验感”,成为品牌的破局点。在家具家装行业,芝华仕是其中的代表之一。6月,芝华仕品牌位居行业品牌榜榜首,芝华仕旗舰店也在行业店铺榜拔得头筹。在这背后,芝华仕在6月升维了线上、线下“立体式”传播,优化转化效果。
具体而言,在短视频侧,芝华仕官方账号将短视频运营日常化,围绕消费者的痛点持续输出内容,展现品牌实力的同时,满足消费者使用商品的情境想象;在直播间,芝华仕围绕主打商品,打造出包含客、餐、卧的不同家居场景。这种打通“所见即所得”的消费体验,让品牌在6月的销售成交同比增长达299%。
(家具家装行业)
一些品牌则着眼点在于放大“品牌声量”,实现生意规模突破。在家电行业位居品牌榜第一位的海尔,其营销动作值得参考。
6月是家电行业许多板块的“焕新”节点;在家电市场,消费者也对家电的“潮”功能更加重视。抓住行业契机,海尔提前布局营销链路。5月31日起,海尔联合浙江卫视策划了“智趣新潮夜”,邀请包括金靖等明星站台,并在抖音进行同步宣发;此外,海尔还联合了住小帮宣发,覆盖家居人群,对用户进行持续的触达。平台的高势能、明星的高认知度,让生意增长水到渠成。
(家电行业)
在此之外,如何提升营销“效率”亦为品牌的着眼点。跻入个护家清行业爆款榜的维达,堪称个中翘楚。品牌在6月销售同比增长352%,维达的棉韧M码软抽纸巾,销售同比增长870%。
6月,维达借势618抖音好物节,精准布局抖音电商FACT+全域经营矩阵,深化用户心智,并通过店铺矩阵自播+达人直播+短视频种草联合爆发。
在品牌营销上,推出2022全新沟通主题“维达,超1亿家庭的选择”,通过站外线下硬广+站内品牌广告投放,导流直播间转化。在精准转化上,618活动bigday,维达集团市场总裁在抖音电商直播间首秀,刺激销售爆发,账号单场增粉近10万,会员购机制撬动3万店铺会员参与。
继续洞察榜单,一个不可忽视的趋势是,越来越多的消费者愿意成为“生活专家”,以更优质、功能更新的商品,满足对品质生活的想象。
跨境领域是行业一线化妆品和滋补营养品的天下。随着消费认知的提升,越来越多的消费者愿意用相对高的价格去体验最新的产品。因此,专注于以新技术提升消费者生活品质的蜜丝婷、德美乐嘉、迪巧进入榜单。
在珠宝潮奢行业,妃鱼、胖虎等二手行业代表性品牌继续上榜,也彰显了消费者追求绿色、健康的生活观念。水果生鲜赛道,天海藏、大希地、海洋演义、浪海情,这些登陆品牌榜的品牌,都是致力于为消费者带来新鲜高品质商品的品牌。在爆款榜,客单价相对较高的虾类海鲜、牛排呈“霸榜”之势——选购西式健康美味,已经成为了部分抖音电商消费者在餐桌上的“共识”。
(跨境行业)
(生鲜行业)
在鲜花园艺赛道,一个值得关注的例子,是南无春风品牌推出的“迎流而上”带瓶白芦苇干花家居摆件。考虑到鲜花在夏季履约风险较大,南无春风聚焦于履约更为安全的高品质干花和永生花。“迎流而上”将线条感极佳的芦苇经过特殊工艺做成永生花,再搭配极具现代风格的百搭花器,呈现整体视觉上的高级设计感。品牌向用户介绍产品时,将产品融合在实物的家居环境中,分享不同的家居风格,与用户产生共鸣,因此获得了销量的稳步递增。
对于商家而言,月度趋势榜可以帮助商家洞察用户画像和消费偏好,辅助品牌及店铺及时调优运营策略,全面打通营销链路,助力销售增长。对于品牌而言,商品及品牌登榜,可以为品牌带来更多曝光的同时,加强在消费者间的品牌心智,最终实现从单品的打爆、到品牌的品销双收。
我们期待抖音电商排行榜,能成为指引商家们更好经营的方向标,在这个火热的7月,再度带来品效合一的优质增长。
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