为响应国家号召推进文化和旅游深度融合，推动文商旅产业数字化转型与高质量发展，“2023中国文商旅品牌大会 (首届)”于5月31日在广州盛大启幕。本次盛会由中国会展经济研究会指导，中国广告协会主办，携旅集团承办。原中国艺术研究院院长、非遗中心主任、原甘肃省委常委、宣传部部长连辑，原国家旅游局副局长吴文学，中国广告协会会长张国华，中国华夏文化遗产基金会副理事长高峰，以及来自知名文商旅企业单位、品牌酒店集团、旅游景区集团、品牌战略营销代理机构、数智应用技术、投融机构的领导嘉宾出席了本次盛会。

近年来，文旅行业深入贯彻落实党的二十大精神，推进文旅深度融合，取得积极成效。随着文旅市场复苏，非遗文化、乡村文化日益融入旅游场景，农文旅跨产业跨业态协作，对促进乡村经济增长、传承中华文化作出重要贡献。但与此同时，业界也意识到，目前农文旅产业对消费者的商旅需求在定位、创新、品质等维度都有所欠缺。要实现深度融合共同高质量发展，产业需要打造有传播力度、盈利能力、有吸引力的品牌，让品牌引领文旅，以文旅进一步带动各地消费，响应工信部提出的“打造新品、精品、名品”的倡导。在此背景下，首届文商旅品牌大会齐聚各界人士，从整个行业共同发展的层面探讨以“商”为径，以“品”为擎的新路径、新模式，通过新场景、新渠道、新媒体、新消费“四新融合”，打造文商旅的产业化、品牌化、平台化、商业化的新生态。

(资料图)

本次大会主办方中国广告协会会长张国华在致开幕辞时表示：“疫情三年结束之后，旅游呈井喷式的爆发，但与此同时，我们也看到了背后的隐忧，那就是文旅产业的供给不足、品牌力不足和传播力不足。”他指出：“首届中国文商旅品牌大会，就是探讨在文和旅之间加入‘商’的链接，挖掘更有价值的文旅场景，创造更优质的消费者体验，构建更开放的产业生态，从而打造出更有价值的文旅品牌。”

（图片说明：中国广告协会会长张国华先生致开幕辞）

解密新场景

张国华认为：“随着线上红利消失与传播粉末化时代的到来，各大行业品牌开始转向传播形式多元的线下场景。”在大会上，央视市场研究总经理赵梅发布了《2023年商旅场景营销价值白皮书》，首次提出酒店场景营销价值将成为文旅品牌营销的新趋势。

对此，酒旅产业生态运营服务商携旅集团董事长唐健铭先生在主旨演讲《文商旅品牌高质量融合 发展的践行之路》中表示：“酒店是商旅人群深入了解在地城市、人文、历史以及自然风貌特色的一线窗口，也是地方文商旅产品打造品牌的最佳场景之一。可以预见，‘得酒旅场景营销阵地者，得文旅心智’的时代已经到来。”

（图片说明：携旅集团董事长唐健铭先生发言）

原国家旅游局副局长吴文学在主旨演讲《文商旅品牌化发展是新时代高质量发展的战略选择》中指出：“塑造文旅品牌离不开科技赋能。我们需要通过数字转型将消费场景和业态渠道加速重构，科技助力场景体验升级，原生场景叠加网生场景，带来独特的融合场景和不可复制的奇妙体验，才能满足当下消费者的文旅需求，这也是品牌化的必经之路。”

（图片说明：原国家旅游局副局长吴文学）

据悉，携旅作为中国线下头部商旅流量平台，已帮助全国超170个中高端酒店品牌完善集团与门 店的商业化数智“新基建”，每年汇聚中高端商旅人士 4.75 亿人次。唐健铭表示：“携旅通过数智化建设，帮助酒旅场景演变成为一个极具传播力和消费力的巨大流量平台、媒体和渠道，通过这个平台能够精准触达这些黄金用户，给他们提供高质量的在地体验，传播各地的历史文化、风土人情，和各地乡村振兴的成果。”由此可见，充分激活和利用好酒店的“住中”场景，创造新需求新体验，将成为打造文旅品牌、促成消费闭环的关键。

创造新体验

原中国艺术研究院院长、非遗中心主任、原甘肃省委常委、宣传部部长连辑在其主旨演讲《如何提高品牌的美誉度》中提出：“文旅品牌的内核是文化传承。”而文化传承是需要被体验才会发生。 那么在了解酒店的场景营销价值之后，需要为消费者创造怎样的体验，才能让在地文化传承被感悟、被认可和被传播？在大会现场，“乡村振兴 ∙城市走廊”给出了鲜活而创新的范本，充分展现了“品牌-体验-实效”三位一体的新场景、新渠道、新媒体、新消费“四新融合”。它激活了酒店的“住中”场景，以精选特色的地标产品、非遗产品、老字号产品等，打造成与酒店定位和商旅客人精准匹配的在地文化体验专区，形成“线下门店展示体验、广告大屏宣传、移动端下单、物流配送”的完整链路。

（图片说明：原中国艺术研究院院长、非遗中心主任、原甘肃省委常委、宣传部部长连辑）

中国华夏文化遗产基金会副理事长高峰在致辞中对此高度评价：“作为中华文化的创新体验平台，‘乡村振兴 ∙城市走廊’能够把非遗和中华文化创新性地融入旅游新场景，让非遗文化精粹与传统技艺 瑰宝在文旅融合大势中得到传承、传播，提升商旅人群的在地体验。”

据了解，“乡村振兴 ∙城市走廊”是由中国华夏文化遗产基金会-华文传承专项基金，与各地品牌建 设促进会、携旅集团联合建设的。该项目将持续在全国筛选文化遗产分布密集区域，进行本土文化品 牌及非遗衍生品品牌的矩阵孵化和赋能、以及文化遗产数字信息和内容平台建设，推动非遗活态保护与可持续发展，并以手艺人培训与创业帮扶赋能乡村振兴，助力中国乡村文旅品牌长期、稳定、繁荣发展。

（图片说明：中国华夏文化遗产基金会宣布设立“华文传承专项基金”）

目前，“乡村振兴∙城市走廊”首站已于 5 月在贵州省落地，未来将通过拓宽产品品类、系统化陈 列、增值场景和丰富体验，把全国各地的地标产品、老字号、非遗文化产品精准传递给商旅客人。

（图片说明：“乡村振兴 ∙城市走廊”体现了新场景、新渠道、新媒体、新消费的“四新融合”）

布局大产业

针对我国文旅品牌打造面临的“缺乏资金、营销薄弱、交易分散、缺乏渠道、缺少人才”的挑战，各界人士在大会上纷纷出谋划策。通过对四新融合发展模式的推演，本次会议为行业提供了一整套解决方案，即“12366”践行战略。分别为：以“场景拦截和消费触达”为核心，建设 1 个文商旅创新业态；形成线上服务平台+城市 IP 孵化平台“2 轮驱动”；重塑商户、客户、用户“3 者关系”；提供“品牌、渠道、用户、 流量、工具、资本”6 个营销工具；部署“产业发展基金、产业集群服务中心、产业博览交易中心、产业学院、产业峰会、产业垂直渠道”6 个落地项目。

“12366”战略共识的提炼，为行业发展提供了具体可执行的高质量发展的道路，将原本分散的人群、渠道、产业资源形成有效匹配，在技术赋能、空间集中和要素共享上实现产业化高效布局，帮助文商旅产业实现品牌打造、传播推广、吸引投资、提升文化实力、增强经济营收、加强游客体验、带动人才就业等目标。

随着消费转型升级，倒逼文旅供给侧提升产品与服务质量。而后疫情时代消费潜力的不断释放，文旅深度融合急需完善的商业化链条承接，通过孵化文旅品牌、激活酒旅新场景、优化商旅人士的体验、打造文商旅产业集群效应，从而推动文商旅的品牌化、商业化、平台化和产业化发展，使之成为互相促进、进阶发展的系统，迸发可持续的普惠力量。

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