6月15日，港股新东方在线延续此前涨势，收盘大涨54.19%，最近八个交易日累计涨幅更是高达353%，远超在港上市中概股的平均水平。

除了监管政策的破冰，投资者更为关注的显然是新东方在直播业务上所展现出的潜力，自本月10日起，新东方旗下东方甄选直播间在抖音爆火出圈，不仅粉丝数量成百万增长，其直播间在线人数更是屡屡突破10W+，这家老牌教育机构在主营业务涅槃一年后似乎又找到了新的重生方向。

再造一个“新”东方

去年七月，自国家双减政策出台后，国内教培行业一夜入冬，作为行业龙头之一的新东方同样首当其中，在随后的几个月时间里，新东方逐步关停了线上线下的K12业务。

创始人俞敏洪在当时曾发文称，“新东方的市值跌去百分之九十，营业收入减少百分之八十，员工辞退六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。”

不过经历了行业兴衰后的俞敏洪并未选择躺平，而是带着最为宝贵的教师资源转型直播带货，并于2021年底在抖音上线了东方甄选直播间。

据了解，东方甄选的运营主体东方优选(北京)科技有限公司，成立于2021年10月27日，是新东方在线全资子公司，而新东方在线则是新东方旗下的在线教育网站。

但和同样试水直播电商的新东方前任教师罗永浩不同，俞敏洪的带货之路略显坎坷，在去年12月28日的直播带货首秀上，东方甄选全场GMV仅为460.4万元，与头部主播差距巨大，此后更是每况愈下，俞敏洪曾在个人公众号透露过，每天销售额少得可怜。

不过这种情况也随着直播间的人气聚拢而悄然发生着改变，6月10日，俞敏洪发布视频，庆祝东方甄选粉丝突破100万。

而随着东方甄选的爆火出圈，仅仅五天过后，其账号粉丝量便突破了670万，日均圈粉超百万，并且新增粉丝具备极强的用户粘性，在各个时段进入东方甄选直播间，在线观看人数基本都达到七八万之巨，甚至频频冲上10W+。

有市场人士透露，6月14日晚间东方甄选直播间在线人数已接近30万，并开始霸占抖音直播带货榜第一名，一时间风头无两。

而东方甄选也趁此上升期投入重金招兵买马，有媒体爆料，在某招聘平台上，东方甄选为双语带货主播开出的月薪高达6万元。

和曾经的教育集团相比，时下的新东方已经“面目全非”，但其转型之路也已初见曙光，东方甄选账号粉丝数量未来破千万几乎已成定局。

那么同样的原班人马，此前在教育行业扛起一片天的新东方教师们，又是如何借助行业东风在直播带货领域另起炉灶的呢？

天时地利与人和

俞敏洪曾在个人公众号发文表示，“我把直播经济叫做商业的第三次革命，第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”

自2016年3月，蘑菇街在电商行业首开先河，直播带货在近年来快速发展，成为不可忽视的行业风口，抖音、快手、淘宝三大平台在2021年通过直播合计贡献了近2万亿GMV，占据全国网上零售额的比重接近15%。

相关数据显示，截至2021年底，我国共有约1.6万家直播电商相关企业，其中仅2021年便新增注册至少8364家，相较前一年数量增加近一倍。

除了行业的高速发展，天时地利与人和三方面的因素也帮助东方甄选由一个不入流的“脚底板”直播间，快速成为头部玩家。

其中的天时，指的是直播带货行业在最近一年所发生种种新变化，快手带货天花板辛巴因“假燕窝事件”被一众网友抵制，至今仍被河南省消协追责；淘宝直播的前三甲李佳琦、薇娅、雪梨，一个因“技术原因”已断播数日，另外两个则因偷逃税而遭到全网封杀。

头部主播的缺位让今年6.18的用户流量进一步分散，类似东方甄选这样的腰部直播间获得了来自平台的更多扶持，与其同时，东方甄选在开播半年之后，在供应链优化上也显得更为轻车熟路。

这就是所谓的地利因素，在东方甄选开播伊始，直播间常常出现天价商品——3斤装的茶香猪礼盒售价315元、4公斤的稻花香大米售价268元、最离谱的是一款9.6公斤的面粉礼盒，售价高达960元，相当于一公斤100元，早已脱离了寻常百姓的消费能力。

而随着选品与运营策略的持续优化，现在的东方甄选在商品售价上已进入相对合理区间，不仅如此，其带货商品也逐渐向全品类覆盖，尤其是新上架的几款图书产品，更是成为直播间爆款。

除此之外，令东方甄选出圈的最关键因素还是人和，也就是带货主播极具个人魅力的讲解，由于是新东方教师跨界而来，这些主播在知识储备上秒杀素人，不仅能进行双语带货，还能在无需台本的情况下引经据典，侃侃而谈，在直播中大量输出诗词歌赋、人文地理等内容。

其中较受欢迎的教师主播董宇辉，被网友亲切称为中关村周杰伦，其手拿小白板，脱口而出亚里士多德和张爱玲名句的直播镜头成为名场面。

有网友表示，即将而来的暑假，要将孩子“焊”在直播间，在下单购物的同时，免费接受精神文化的洗礼。

告别了家人们“买买买”的声嘶力竭，放弃了自导自演的尴尬剧情，东方甄选带着不一样的清新气息重塑了带货圈。

前有罗永浩，后有董宇辉，这些曾经的新东方教师在暂别讲台之后又登上了全新的人生舞台，当然了，直播带货成就的不仅仅是台前的主播和商家，在手机屏幕之后，其对电商平台的助力也不容忽视。

【资料图】

直播电商三国杀

根据券商测算，2021年度抖音、快手、淘宝三家电商平台的直播带货GMV分别为8800亿（快手小店贡献98.8%）、6800亿（不含跳转外站数据）、5000亿（2021财年），基本形成了三足鼎立格局。

其中增速最快的是抖音平台，在其内部举办的电商大会上，相关人员透露2021年抖音电商GMV为2020年的3.2倍。

但在三家头部电商平台之外，还有更多腰部平台借助直播带货这种新样态电商形式在奋力追赶，其中比较有代表性的是已完成三轮融资的私域电商平台顺联动力。

虽然直到2020年顺联动力才上线直播板块，但借助高达九千万的用户规模优势，在上线仅仅一周之后，顺联动力直播便吸引了超过4000多位商家与主播入驻。

在去年双十一期间，顺联动力直播间更是仅用时一个半小时便突破248.6万观看人次，也正是由于直播间的存在，顺联动力此前所提出的“双百计划”——打造百款爆品和百位红人才得以实施。

由于在直播带货领域的后行先至，顺联动力也作为讲述“电商+直播带货”新模式的经典案例，连续两年入选由浙江省商务厅出版的《浙江省电子商务发展报告》。

有消息指出，顺联动力目前正在整合平台资源，除了直播带货，还将在新消费、大健康、SaaS等多个领域打造新的增长曲线，其上市工作也在加速推进中。

从新东方到顺联动力，直播带货充分展示了作为一种全新业态的多种可能性，尽管目前还存在着供应链方面的门槛，但在目力所及的将来，直播带货一定是人人皆可参与，万物皆可带货的大众创业项目。

艾瑞咨询在此前所发布的相关研报中表示，预计至2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

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