对话必要商城创始人毕胜:不在口碑中爆发,就在流量中灭亡

时间:2021-01-08 16:30:59来源:财讯网

最近,必要商城的创始人毕胜出了一本书,叫《流量是蓝海》。

于是,公众号后台,就有同学坐下来点菜了:

服务员,你们家有没有解读《流量是蓝海》这本书的菜啊?有的话,来一盘。做法的话 …… 就用“刘润对话XX”那种。对。就这种。快点上啊,我赶时间。

我笑盈盈地回复:我特别喜欢我们的读者,不把自己当外人的样子。您稍等啊。

然后转身,把咬碎的牙咽到了肚子里,哼哼着走到后厨,去找新鲜的毕胜了。

—1—

有一条路,叫:

不在口碑中爆发,就在流量中灭亡

我认识毕胜,是在2015年。

那一年,C2M(用户直连工厂,反向定制)的模式突然走红。

而C2M模式,有两家代表企业,一家是张蕴蓝的红领西服(现在叫:酷特智能),一家就是毕胜的必要商城。

2015年10月,我专程飞到北京,拜访了毕胜。

毕胜是百度最早的10名员工之一,曾和李彦宏一起,在纳斯达克为百度上市敲钟。

去见他时,我脚上穿着的,就在必要商城购买的,一个我以前从来没有听说过的,叫做“VIZ”的品牌原创设计,并为我定制生产的皮鞋。

毕胜指着这双鞋说:VIZ是Burberry的代工厂,这双皮鞋生产出来,如果通过Burberry转手卖给你,知道多少钱吗?

我不知道。我没有买过Burberry的鞋子。

5000多!

我一惊。我只花了399元。

他自豪地说,这就是“短路经济”:

通过必要商城,帮用户直接找到代工厂,同样的品质、原创的设计,但因为反向定制消灭了库存,所以在材料价上稍微加点钱,就可以卖给消费者。最后,消费者省更多钱,制造商赚更多钱。

毕胜在一个破旧写字楼的小破房子里,讲到这段时,非常兴奋。但是,兴奋的他,可能自己都没有意识到,他从此选择了一条“难走的路”。

为什么难走?因为选择了“薄利多销”的路,就是选择了一条“没钱打广告,没钱买流量,只能靠口碑”的道路。

这条路的别名,叫做:不在口碑中爆发,就在流量中灭亡。

我问,你准备好了吗?

我开始准备了,他说,我要用5年的时间来准备。这5年,我什么都不碰,就干供应链。

转眼就到了2019年。距上次见面,4年过去了。

我们这中间,也会有微信的交流,但是再也没打过电话、见过面。

而感觉很突然的样子,毕胜就出了一本书《流量是蓝海》(本书可在必要商城APP购买),据说上线一个多月就卖了近1万本。

(本书可在必要商城APP购买)

毕胜能找到“流量的蓝海”,我是相信的。为什么?

因为他必须找到。这对他来说,不是辩论题,是求生题。

我拨通了毕胜的电话.....

—2—

从倒三角,到正梯形,

进入永恒的“流量的蓝海”

我问:这个世界上,真的有“流量的蓝海”吗?你找到了吗?

当然有。找到了。

哦?在哪里?你是怎么找到的?

毕胜清了清嗓子,开始给我讲课。

流量,就是商业的水源。没有流量,再强大的企业都会渴死。所有的企业,一直像在寻找沙漠里的水源一样,寻找着属于自己的“流量的蓝海”。

人们找到的第一个“流量的蓝海”,叫“低CAC”。

CAC,Customer Acquisition Cost,就是“用户获取成本”。

过去人们在线下通过租店面的方式,获取用户,销售商品。但是,用这样的方式获取用户,成本越来越高。

突然,互联网、移动互联网出现了。大量用户迅速从线下迁徙到线上,但是企业行动缓慢,还没有意识到。

这时,少数反应敏捷,快速“触网”的公司,可以用非常便宜的价格,面对取之不尽的用户资源,CAC骤然降低。

这就是“低CAC”的蓝海。这个时代有一句话:让天下没有难做的生意。

但是随着越来越多企业意识到这片蓝海的存在,纷纷加入,蓝海变成了红海。

人们找到的第二个“流量的蓝海”,叫“高LTV”。

LTV,Life Time Value,就是“用户终生价值”。

终生是多久?有的公司用36个月(3年)来计算,有的公司用12个月(1年)来计算。

一个用高CAC获取的客户,3年,或者1年,一共能为公司创造多少价值?

只要提升客户的活跃度、复购率,让:用户终生价值(LTV) > 用户获取成本(CAC),红海不就变成蓝海了吗?

于是,会员制、订阅制等等,用户终生价值管理工具出现。

但是,用户终生价值(LTV),毕竟是有上限的,最终会被不停增长的用户获取成本(CAC)追上。这时,红色再次染遍蓝海。

为什么蓝海总是最终变成红海?

因为传统的流量模型,都是“倒三角”模型。先开一个大大的流量入口,然后开屏页时流失一些,点错页面流失一些,对商品不感兴趣流失一些,填写地址流失一些,付款麻烦再流失一些……

再多的大水漫灌,最终都会流失干净。

(倒三角型流量模型)

那么,有没有一种可能,流量不是越流越少,而是越流越多呢?

毕胜说,有的。我要向你介绍,第三个流量的蓝海:忍不住。

什么叫“忍不住”?忍不住,是一个“正梯形”流量模型。

1位用户,因为购买了令人惊艳的产品,“忍不住”分享到朋友圈,会导致什么?

会导致他200位朋友看到。这200位朋友中,20人被他影响也购买。确实惊艳,其中2人“忍不住”分享朋友圈……

1流向2,2流向4,4流向8……,流量就像梯形一样,开了个喇叭口, 越用反而越多。

正梯形流量模型)

而这些“忍不住”的前提,是产品好,是我们对供应链的深度管理,带来的货好、便宜、颜值高,让用户闭着眼睛买都放心。

这堂课很有趣,我说,但是,这个越用越多的流量,就像亚特兰提斯帝国一样,只存在于传说中吧?

现实中,我们做到了。基于5年供应链的积累,今年我们直奔“忍不住”这个流量的蓝海。

给你个数据,在这个蓝海中,现在我创造同样1000元的销售,流量成本只有别人的1/5到1/6。我们就像在一片流量的蓝海中游泳。

这就是为什么,这本书叫《流量是蓝海》。

哦?那你到底怎么做到的?

好的,我们终于要聊到这本书分享的核心知识了。通往“流量的蓝海”的道路上,有两道门:低流失,高分享。

低流失,让尽量多的流量,在倒三角模型中,流向购买;高分享,让尽量多的购买,在正梯形模型中,流向分享。

—3—

低流失:

在每一个细节上,降低流失率

低流失,是每一家互联网公司的基本功。但是能把基本功做到极致,才能最大化享受“流量的蓝海”。

怎么做到极致?我给你举几个例子吧。

1、把用户细分做到极致

你用什么手机?我用苹果iPhone 11。

用最新的iPhone 11的用户,和用5年前的vivo的用户,客观上来说,购买力大概率是不一样的。

为此,我们从市场上买了很多各种型号的手机回来,摆了一大桌子,闭门研究一个月。看各个APP,在首页给不同手机型号的用户推荐什么产品、搜索页面怎么排序。

给不同用户,甚至根据手机型号,推荐更符合他们购买力的产品,就是把用户细分做到极致。

2、把场景销售做到极致

我再给你举一个例子。我们的后台,是抓取每个城市的天气预报的。

为什么?

因为这样我们就能做到,哪天上海下雨的时候,你打开必要首页,肯定会有一把雨伞。

根据场景,我们在页面上的文字给用户看到的文案,一共有192种。每一种文案、每一句话,都经过很长时间的打磨!

3、把桑基流转做到极致

有一个流量管理工具,叫桑基图(Sankey Diagram),即桑基能量平衡图。

我们用桑基图,跟踪用户在每一个接触点的行为。一个页面的停留多少时间?然后点去了哪里?

通过研究桑基图,我们决定,绝不销售“开屏广告”。

为什么?

在手机上购物,你面临着一个极大的难题,叫:社交阻断。

什么叫做社交阻断?

比如说你正在必要选东西,我给你发了个微信,你啪就点走了!然后咱俩再聊会天,你就把购物这件事给忘了。人们太容易被阻断了。

回到开屏广告,点开必要商城,“5-4-3-2-1”,这5秒钟你自己的开屏广告,阻断了太多用户进入购买。

这太可怕了。所以很多人出钱买,我们都不卖。

通过研究桑基图,我们还发现,大量用户的行动轨迹,最后都导向了一些无效页面。

随机,我们把无效页面,改成了一个人工智能千人千面算法的推荐页面。就这一个小的动作就把,流量利用率,又提高了20%。

(桑基图)

传统人做互联网,说你这个网站好不好看,说你的逼格不高。

但其实这些东西都没用,一丁点用都没有。那些都是拍脑袋的思考。

只有基于数据的极致优化,最后带来背后桑基图的变化,才是唯一的效果。

—4—

高分享:反向带来的性价比,

定制带来的个性化,激发了分享

通过极致的运营,用最低的损耗,通过了流量的倒三角,留下宝贵的火种。

那么,然后呢?

然后,就是激励他们分享了。这是真正的核心。

我给你举个例子。

今年5月份的时候,我们咖啡生产线试上线,设计产能是每天1600杯。

上线第3天的时候,我们在必要的公众号推了一下。接下来的3天,卖了20万杯。

然后,这生产线就垮掉了。11月份,生产线扩容后恢复生产。现在过去1个月左右,又卖了20万杯。

怎么做到的?

一杯星巴克的咖啡卖32元,我们的品质差不多,只卖9.9元,而且还为你个性化定制了杯套,天啊,你买不买?你就说你买不买?

(必要商城手冲定制咖啡)

这杯咖啡,同时满足了用户购买的动力,和分享的欲望。当然会引爆。

购买的动力,来自于“反向”带来的性价比;分享的欲望,来自于“定制”带来的个性化。

这5年,我在“反向定制”供应链上耕耘,终于起到了作用。

—5—

反向:

越逼工厂,工厂越大,越大越赚钱

关于反向,我们做了一件特别反人性的事情。

我们从品牌商手里,拿走了定价权,以保证用户端的性价比。

我举个例子。比如那杯咖啡。

一杯星巴克的大杯拿铁(16盎司),32块钱。

里边的咖啡粉成本多少钱?大概0.84元。奶粉呢?0.55元。糖0.1元。纸杯0.27元。然后杯套啊、杯盖啊什么的,加一起,这叫BOM价(材料清单价),我们都帮工厂算好了。

(咖啡成本测算)

然后,你加上你的物流、加上你的利润,最后出厂价,不能超过BOM价的1.8倍。你做不做?

一开始,特别难。工厂觉得你疯了。我们只好去扫街,一家一家谈。终于有人愿意做。

再然后呢?

再然后,必要商城在这个出厂价上,加上10%左右的毛利,直接销售给消费者。

这也太狠了。那这些工厂,到底赚不赚钱呢?

回到最开始那双你买的VIZ的鞋子。这家公司已经和我们合作5年了。

2015年的时候,它一年销售几百万。今年,2019年,它一年销售8000万到1亿。

因为反向定价带来的极致性价比,他们越做越大,越来越赚钱。

—6—

定制:

小批次,短周期,才是工业化4.0

毕胜越讲越高兴。

我跟你讲,特别逗!以前,都是我们去扫街找人家。

现在必要名气大了,就有很多制造业的朋友,通过朋友主动找我们。我们拒绝了不少。

于是,就有些人误解我,说你现在翅膀硬了,开始装,介绍个兄弟都不合作,然后就把我拉黑了。

为什么不合作?是因为我们对工厂有很多要求。

加一起有56条。比如前四条是:

1、必须是品类里,国际知名的制造企业,或为国际大品牌服务过;

2、必须有自己的设计能力,尊重版权;

3、必须接受必要所规定的成本定价法则;

4、必须有自己的柔性生产线。

为什么一定要有自己的柔性生产线?因为,只有柔性生产线,才能实现“定制”。

现在人对个性化要求越来越高。

比如牛仔裤,不少年轻人希望自己的裤腿上,能有定制的花纹。

比如在你的牛仔裤上,左边画一条龙,右边画一道彩虹。怎么做?

传统生产工艺,要用手工擦色的办法来实现花纹定制。这个成本太高了。一个老师傅,搞好几天。

有没有更有效的办法?柔性生产线。

这家牛仔裤工厂,用激光的方式来定制花纹。三秒钟,搞定。

它对时间和成本的影响,几乎可以忽略不计。

什么是工业化4.0?

工业化4.0的手段有很多,但目标就是一个:用“小批次、短周期”的工业化方法,实现低成本的个性化。

我们有一个女装供应商,也是H&M的供应商。

H&M去年(据说)烧了数亿美金的库存,然后痛定思痛,决定做C2M(反向定制)。

于是,他们把全球供应商叫去欧洲开会,说我要做C2M了,你们谁会做C2M,我就把订单给谁。

然后我们中国合作伙伴站起来说,我不但做,我都已经玩了4年了!

H&M的人就来中国工厂参观,参观完之后震惊了:中国的制造,已经柔性到这种程度了!而且,这家中国工厂分管的老板,还是个德国人!

然后,这家女装厂,接到越来越多H&M的订单。

而他们反向定制的能力哪里来的?和必要的合作,这4-5年软硬件的磨合,让他们具备了这个能力。

最后的话

好产品只有一个标准,就是让用户“忍不住”发朋友圈

我明显感觉到,他比4年前多了很多笃定。那种自己的理论,被实践验证了的笃定。

但是,他没有把自己的这种笃定,归功于自己的努力,而是归功于找到了“流量的蓝海”。

他说,在这本《流量是蓝海》里,我讲了三部分内容。

第一部分,是我们公司的内部日常的运营手册;第二部分,我自己习惯写的一些小心得、小日记;第三部分,是一些核心算法和数据。

听完毕胜的分享,我对他说,过去,我们说对产品好坏这件事,每个人都有自己的标准。

因为说1个产品好不好,可以有100个维度。你总能找到1-2个维度,说自己产品比别人优秀。

但是,基于你说的“流量的蓝海”理论,流量一定要来自“1流向2,2流向4,4流向8”这样的正梯形模型,才能生生不息,越来越多。

那么未来的好产品,看来只有一个标准:让用户“忍不住”发朋友圈。

因为,只有好到了让用户发朋友圈,而且要是“忍不住”的,不是用奖励刺激的,这样才会带来“1流向2,2流向4,4流向8”的效果。

产品好到“忍不住”发朋友圈,是通向广袤的“流量的蓝海”的,那条最秘密的通道。

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好了。新鲜的毕胜,我给你们找来了。该吃吃该喝喝吧。

吃完喝完,回家好好做让用户“忍不住”发朋友圈的好产品吧。

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